分類:投稿 作者:佚名 來源:網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間:2023-05-04
商評編者按
近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代一個企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。一撕得已然從一個產(chǎn)品做到一個供應(yīng)鏈整合者,它是如何將心中所想變成現(xiàn)實的?
當(dāng)一撕得做到了數(shù)億規(guī)模做印刷包裝怎么找客戶,紙箱行業(yè)的供應(yīng)鏈平臺已經(jīng)初步浮現(xiàn),創(chuàng)始人邢凱還是對產(chǎn)品的瑕疵耿耿于懷。
在《商業(yè)評論》采訪的時候,邢凱拿起他的名片,向我解釋他的煩惱:“紙箱和我的名片一樣,一條撕拉帶一撕即開,但撕開后的那個毛邊不好看,我特別討厭這個事。”這個身材壯碩,在乍暖還寒的天氣里穿短袖T恤見人的北方漢子沖我說:“我一直想解決這個問題。兩年了,最近一周剛把它解決了。撕下來很漂亮,對紙箱也不構(gòu)成任何結(jié)構(gòu)性風(fēng)險?!?/p>
我想了想,表示不理解:“名片我明白,那是你的形象??墒羌埾溆忻呌衷鯓幽??”
——“我喜歡好看?!?/p>
“可你是給用戶用的,用戶不一定在乎?!?/p>
——“我也喜歡好看?!?/p>
“不是要以用戶為中心嗎?”
——“那是我的?!?/p>
“那樣你不會成本更高嗎?”
——“我愿意?!?/p>
看來,面前這個漢子算是被挑上山了。我繳械投降,不打算再杠下去。邢凱給了我一個稍顯理性的回答:“我就是我心目中的第一個用戶。”
從一個好產(chǎn)品開始
一開始,邢凱要的只是一個好產(chǎn)品。
好的產(chǎn)品怎么來?邢凱是從產(chǎn)品經(jīng)理的思維來想這個事的:“這個世界里有一個工種叫產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理有一個使命,我這個產(chǎn)品得給世界帶來一些有意思的變化,或者變得更美,或者變得更好用。在傳統(tǒng)世界里產(chǎn)品經(jīng)理只是一個技術(shù)經(jīng)理,只管把產(chǎn)品弄出來;互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品經(jīng)理被賦予了更多的機會?!?/p>
在一撕得出現(xiàn)之前,紙箱是怎樣的一種存在?在邢凱看來,包裝行業(yè)都是以物為中心去做產(chǎn)品的。紙箱的存在只是為了保護內(nèi)容物安全抵達(dá)客戶,產(chǎn)品的功能就在于內(nèi)容物是否安全、快遞是否便捷。也正因為此,自20世紀(jì)30年代紙箱誕生以來,行業(yè)的變化主要在制造機器上,就產(chǎn)品而言,變化微乎其微。
從第一代產(chǎn)品到如今的第五代,邢凱越來越看清了一撕得和傳統(tǒng)紙箱廠的區(qū)別——是否以人為中心。以人為中心,首先要找準(zhǔn)誰是客戶。和任何一個B2B行業(yè)一樣,一撕得不僅要考慮終端的消費者,還要考慮誰會對紙箱采購行為產(chǎn)生影響,誰又負(fù)責(zé)決定性的決策?!鞍堰@三者研究清楚是做產(chǎn)品最為重要的優(yōu)先環(huán)節(jié)?!?/p>
綜合三類客戶的需求,一撕得首先從產(chǎn)品細(xì)節(jié)出發(fā),在一些重要的方向上做出改善。他們在紙箱上加上拉鏈狀虛線,切出刀口,用戶拿到手里一撕即開,體會3秒鐘的快感。
●對于天天同紙箱打交道的員工,一撕得設(shè)計了不劃傷手的紙邊?!八簧婕叭魏螌@?,只代表了老板對員工的關(guān)愛?!逼涑杀九c傳統(tǒng)紙邊幾乎一致,卻可以讓員工劃傷的概率降到非常低。
●為了保護封箱的工人,他們發(fā)明了波浪形膠帶,一秒揭開,不必像傳統(tǒng)雙面膠那樣使勁用手剝。由于不使用膠帶,一撕得還開發(fā)出了沒有尖角的紙箱,使得整個紙箱上沒有硬力集中點,在不同的運輸條件下都能夠做到無破損。
●同時,針對某些客戶的特別要求,一撕得還根據(jù)不同的防盜要求和防盜級別進行了各種各樣的防盜設(shè)計。
一撕得的紙箱拿到手,直觀的印象是有檔次:平整、簡潔、筆挺。沒有任何膠帶的纏繞,不需要小刀、剪刀的輔助,讓3秒鐘的開箱體驗變得極為暢快。在邢凱看來,這就是以人為中心:消費者發(fā)自內(nèi)心地覺得好,不需要思考就能感知到的好。
在性價比上下功夫
好產(chǎn)品會說話。一撕得成立第一年,就吸引來了唯品會、羅輯思維、三只松鼠等著名電商。按理說,這樣一個意想不到的行業(yè),又是這樣的爆品紙箱,賣高價是自然的事。然而,認(rèn)同的不少,真正采購的卻不多。規(guī)模做不大,即使是與大佬的合作也因價格原因時斷時續(xù)。
一年過去,重金投入選料和實驗。虧損1,000多萬元的邢凱跟媳婦打招呼:把咱家準(zhǔn)備買房子的錢給我吧。
“喬布斯說我只想做我心目中最好的那臺電腦,我也曾經(jīng)這么想的。”這樣一個任性的產(chǎn)品經(jīng)理,也不得不向現(xiàn)實妥協(xié)?!爸袊且粋€注重性價比的市場。在中國,更容易成功的是性價比領(lǐng)先的產(chǎn)品或企業(yè)。中國人對品牌和知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對性價比的認(rèn)知?!毙蟿P認(rèn)為,這便是小米快速成功的時代背景。
以小米為成功模板,一撕得在性價比上下足了功夫。從最初3?4元的成本降到現(xiàn)在不足1元,一撕得的紙箱甚至比普通紙箱還便宜。
改造供應(yīng)鏈
一個紙箱行業(yè)顛覆者的形象被樹立起來。想象中,傳統(tǒng)紙箱廠應(yīng)該對一撕得避之不及。實際上,恰恰相反,一撕得幫助一大批優(yōu)秀紙箱廠走出了困境。
邢凱深度研究了傳統(tǒng)紙箱廠在全國的現(xiàn)狀。2015年,整個中國包裝產(chǎn)業(yè)的體量大概在1.4萬億元的規(guī)模,紙包裝這一塊瓜分了至少6,000億元的市場,而且是成長性最好的一個細(xì)分市場。這6,000億元的大市場,有30萬家從業(yè)者,體量最大的不過一年30億元左右,市場占有率還不到1%。
市場的高度分散源于包裝行業(yè)的特殊性。瓦楞紙包裝在運輸物流中屬于拋貨(即輕貨)做印刷包裝怎么找客戶,這種拋貨的合理運輸半徑一定要在200公里以下,否則運輸成本將大大蓋過收入。而另一個現(xiàn)實是,大多數(shù)紙箱廠50%的產(chǎn)能是冗余的并且絕大部分廠商受限于200公里的運輸半徑,沒有能力接觸到電商客戶。
也就是說,這個市場呈現(xiàn)出兩頭離散的情況:需求端高度離散;供給端高度離散。兩頭多的市場里,一撕得作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了全新的機會——生意規(guī)則有待建立,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也需要完善。
一撕得在供應(yīng)鏈上首先推出的服務(wù)是“一張訂單全國交貨”。它與30多家全國最優(yōu)秀的紙箱廠合作,突破200公里的魔咒,解決了電商客戶全國多地分倉的供貨問題。
不僅僅靠提供訂單,一撕得對供應(yīng)鏈的制造過程也進行了改造。
一撕得紙箱與傳統(tǒng)紙箱的差別,主要體現(xiàn)在最后20%(貼膠和糊盒)的工序上,之前的80%(包括跑板、模切、印刷等)與傳統(tǒng)紙箱制造幾乎完全一致。因此,一撕得開發(fā)出全新的制造設(shè)備來完成最后20%的工序,這些設(shè)備采用租賃的方式租給紙箱廠,用傳統(tǒng)的流水線+最后20%的新機器為一撕得供貨。
“在提供訂單的同時輸出整套制造方案和制造設(shè)備,這一點點的區(qū)別讓我們的供應(yīng)商對一撕得產(chǎn)生了全新的認(rèn)知?!毙蟿P對《商業(yè)評論》說,“因為我有機器、原材料放在他的工廠里,他對我的信任以及長期的依賴度變得完全不同?!?/p>
全國的供應(yīng)商紛至沓來,一撕得的平臺上每天都有新的供應(yīng)商登錄和注冊。很多陷在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里不能自拔的企業(yè),希望借一撕得獲得新的機會。就在近日,一撕得還推出了中國紙箱行業(yè)第一個供應(yīng)商獎勵計劃:針對優(yōu)秀的供應(yīng)商,撥給除訂單金額以外的獎勵。
所有這些創(chuàng)新管理,讓一撕得的交付能力和服務(wù)能力不斷提升。供應(yīng)鏈規(guī)模越大,成本越低,由此幫助一撕得實現(xiàn)了非常高的性價比,讓這個特別好的產(chǎn)品也有了一個特別美的價格。
“當(dāng)你把成本當(dāng)成重要的事情,每天都在想這個事的時候,你就能找到越來越多的方法。”邢凱總結(jié)說。對整個行業(yè)供需狀況的深度理解、供應(yīng)鏈布局以及精算的數(shù)字模型,這一系列方法形成一套組合拳,成為一撕得的核心競爭力。
紙箱的無限可能
從一個產(chǎn)品做到一個供應(yīng)鏈整合者,一撕得似乎可以高枕無憂了。然而邢凱團隊又提出了另一種設(shè)想:“未來一撕得有可能是一家基于電商包裝的分眾,我們不從包裝本身獲得贏利,我們在紙箱上印刷各種各樣的廣告,基于廣告所產(chǎn)生的連接去獲得贏利?!?/p>
通過連接指向一個新的消費場景,一個新的廣告類型會出現(xiàn),新的消費路徑也會出現(xiàn)。這個極具想象力的未來,對于管錢的戴曉楊來說,不過是在降成本的道路上自然想到的一個點子:“經(jīng)常賣紙箱,別人會覺得我們貴。成本搞來搞去,降的幅度也有限。我就想有什么招能改變贏利模式,改變競爭模式。如果連接能產(chǎn)生價值,不用說覆蓋掉紙箱的全部成本,能覆蓋30%到50%,我就可以通吃全行業(yè)了。”用通俗的話說,就是要找到“羊毛出在豬身上”的那只豬。
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一撕得是一個讓人興奮的案例。近在身邊卻無人染指的行業(yè)、極致的產(chǎn)品、從包裝向媒體的跨界……這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代一個企業(yè)能夠迅速崛起不可或缺的元素。通過對一撕得的復(fù)盤,我總結(jié)出如下成功經(jīng)驗。
第一,要有追求。文章開篇的一幕,邢凱的執(zhí)拗給我留下了極深的印象。在邢凱眼里,處處都是商機。采訪中喝水的杯子,在這位產(chǎn)品經(jīng)理的審視下,已經(jīng)有了無數(shù)個可改進的點。而事實上,在進入紙箱行業(yè)之前,他考察過毛巾、家居、智能設(shè)備等多個行業(yè)。每個行業(yè)都做了長時間的研究,從行業(yè)基礎(chǔ)知識開始。比如,最后沒有做毛巾,是因為在一個問題上沒有找到解決方案:吸水力和蓬松感之間的矛盾。
在他看來,許多傳統(tǒng)行業(yè)陷入困境,只有一個原因,那就是“太沒追求,太不認(rèn)真”了。
第二,只考慮客戶價值。一撕得在產(chǎn)品上的一切創(chuàng)新,都來源并回歸于客戶。
這一點并不稀奇,它在降成本這個動作上的不余遺力,才是難得之舉。曾有供應(yīng)商挑戰(zhàn)一撕得不講道規(guī),給客戶的價格太低。邢凱明確指出,這就是傳統(tǒng)企業(yè)在面對既得利益時的典型態(tài)度:保護既得利益?!拔颐髦肋@個中間有巨大的空間,我還是直接把價格殺到底,干嗎讓客戶一點一點給你降呢?”邢凱的理論是,“我根本不考慮要不要保護既得利益,互聯(lián)網(wǎng)公司考慮的事情是客戶價值,能不能讓我的客戶愛我,是這件事的關(guān)鍵。”
第三,與人為善,共生共贏。在一撕得的身邊圍繞了大概這樣三類人:第一類是客戶,因為價值觀相符,產(chǎn)品好,性價比高,客戶和一撕得惺惺相惜,互相成就;第二類是傳統(tǒng)的包裝制造工廠,它們受到下游客戶的擠壓,利潤越來越低,迫切想轉(zhuǎn)型卻在迷惘之中,一撕得通過提供訂單和創(chuàng)新制造過程,切實幫助供應(yīng)商改善生產(chǎn)結(jié)構(gòu),讓冗余的產(chǎn)能由訂單增量來滿足;第三類是投資人,邢凱團隊和投資人保持著頻繁的溝通,聯(lián)創(chuàng)永宣在天使輪進入一撕得之后,它們的不斷拷問也推動了一撕得在商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新。
對邢凱來說,這個階段是實現(xiàn)他人生理想的最好契機:找到價值觀一致的同類,一起做一點讓世界變得更好的事情。
作者簡介:王蘇娜,《商業(yè)評論》編輯。
案例點評:
每個產(chǎn)品的外紙箱都有它的小數(shù)據(jù)
上海偉雅
一撕得是做產(chǎn)品外紙箱的,公司在北京。到一撕得去參觀一次很值得,它讓你見識到每個產(chǎn)品的外紙箱都是有它的小數(shù)據(jù)的。如果說紙箱的大數(shù)據(jù)是指紙箱材料在全國各地的分布、市場報價等,那么小數(shù)據(jù)則是指其中內(nèi)容物的個性數(shù)據(jù)。大小數(shù)據(jù)的結(jié)合,客戶才能明確了解,什么樣的規(guī)格、質(zhì)量和報價,是最適合自己產(chǎn)品特性的外紙箱。
參觀一撕得,你可以看到各種各樣先進的測試儀器,這些儀器的共同特點,就是用數(shù)據(jù)說話。比如說,客戶隨身帶來一個原有的產(chǎn)品外紙箱,一撕得可以用儀器將紙箱浸泡、分層、檢測,用數(shù)據(jù)說明紙箱的實際材質(zhì),并告訴你相應(yīng)的市場價格。據(jù)悉,中國許多紙箱廠因為低價競爭無利可圖,采取了偷梁換柱、以次充好的報價,而他們的客戶因為沒有辦法獲得紙箱的小數(shù)據(jù),就默認(rèn)了假貨。
我在一撕得參觀的時候,目睹了一公斤裝大米的外紙箱的材質(zhì)測定,它需要通過跌落、震蕩、搖晃、拋扔、溫度等各種機器的測試,獲得和商品匹配的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù),一撕得在數(shù)控操作臺上用10分鐘時間,就能做出一個有客戶LOGO設(shè)計的外紙箱。
這樣的外紙箱做成樣品以后,經(jīng)客戶初步確認(rèn),一撕得會做出1,000個樣品,發(fā)貨到中國最北和最南、最干燥和最潮濕的1,000個城市,讓接收者將照片和評語發(fā)給一撕得,報告快遞后的紙箱成色。
在通過實際演習(xí),獲得百分之百的肯定后,一公斤裝大米的外紙箱才算正式通過。我看到,客戶在獲得產(chǎn)品小數(shù)據(jù)報告和產(chǎn)品報價后都很吃驚,因為小數(shù)據(jù)獲得的報價更切合實際,比客戶原來估摸的報價更準(zhǔn)確,甚至更便宜。
客戶告訴我,在考察參觀了一撕得獲得小數(shù)據(jù)的全過程以后,會油然產(chǎn)生一種信任感,“把產(chǎn)品交給一撕得,比我們自己去做更放心”。
為了獲得客戶產(chǎn)品的準(zhǔn)確小數(shù)據(jù),一撕得不惜重金,購買了冷庫實驗室、3D打印機等各種精密設(shè)備。我問,這樣的設(shè)備是不是其他企業(yè)也可以購買到?一撕得認(rèn)為,只要企業(yè)有錢,這樣的設(shè)備都可以買到,但是對客戶的用心和對產(chǎn)品小數(shù)據(jù)的用心,企業(yè)之間是有距離的。
一撕得正因為有了這樣的用心,在業(yè)內(nèi)獲得了口碑,開始接受更多企業(yè)的委托。我看到的產(chǎn)品試驗,有紅酒外包裝的,有西瓜外包裝的,有鮮花外包裝的,一撕得一以貫之,用自己的執(zhí)著,認(rèn)認(rèn)真真獲取客戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù),給予每一個客戶個性定制的材質(zhì)和報價。
從用戶出發(fā),從用戶產(chǎn)品的小數(shù)據(jù)出發(fā),使一撕得很可能做到以一個普通紙箱顛覆一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。我們正在從產(chǎn)品經(jīng)濟過渡到意愿經(jīng)濟。產(chǎn)品經(jīng)濟是生產(chǎn)者說了算,意愿經(jīng)濟是用戶說了算。小數(shù)據(jù)體現(xiàn)了用戶意愿,這就是小數(shù)據(jù)可能顛覆一個產(chǎn)業(yè)的道理。
作者簡介:上海偉雅,本名宋小林,網(wǎng)商研究專家,偉雅網(wǎng)商俱樂部發(fā)起人,全國首個電子商務(wù)園區(qū)聯(lián)盟發(fā)起人。
本內(nèi)容有刪節(jié)
原文《一撕得:紙箱的無限可能》
刊登在《商業(yè)評論》2016年7月號
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