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前幾天，看到一組數(shù)據(jù)，著實(shí)吃了一驚：今年1-10月，國內(nèi)膠印機(jī)進(jìn)口額達(dá)到6.54億美元，同比增幅高達(dá)52.6%。不僅比去年同期多出2.25億美元，并且還比2015-2017年三個(gè)年度的全年水平分別高出0.20億美元、2.40億美元、1.12億美元。

照這勢頭下去，2018年全年的膠印機(jī)進(jìn)口額很有可能超過2014年的7.92億美元，創(chuàng)出近5年的新高。至少，已經(jīng)創(chuàng)出了近4年的新高點(diǎn)。

看完這組數(shù)據(jù)，三好同學(xué)有兩個(gè)感想。

一是隨著數(shù)碼印刷技術(shù)的進(jìn)步，近來看衰膠印的聲音又有所抬頭。尤其是，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭東莞永發(fā)宣布放棄傳統(tǒng)印刷轉(zhuǎn)型數(shù)碼，一度引發(fā)膠印是否已經(jīng)窮途末路的熱議。

從前10個(gè)月的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，圈內(nèi)老板在用真金白銀表明：膠印仍有其不可替代的獨(dú)特價(jià)值?？蔀閷Ρ鹊氖牵和冢瑪?shù)碼印刷機(jī)的進(jìn)口額為2.96億美元，同比增幅僅有1.96%。

二是印刷圈大舉投資的熱情與印刷市場撲朔迷離的走勢形成了鮮明對比。如果說，2017年圈內(nèi)上下還一度對行業(yè)回暖近乎形成共同的預(yù)期，2018年印刷市場的走勢則很難簡單用一兩個(gè)詞來概括。在環(huán)保壓力不減，市場加速分化的情況下，不少老板面臨的問題其實(shí)比想象還要多。

雖然三好同學(xué)曾說過，對重資產(chǎn)的印刷業(yè)而言，在市場好的時(shí)候，老板們會(huì)傾向投資買設(shè)備，因?yàn)槎喔删湍芏噘?；在競爭激烈，利潤率下滑的時(shí)候，一些有投資能力的老板也會(huì)傾向投資買設(shè)備，而且是買效率更高，價(jià)格也不菲的高端設(shè)備。因?yàn)殡A段性的效率優(yōu)勢，有可能幫助老板們獲得超出行業(yè)平均水準(zhǔn)的利潤率。

可今年前10個(gè)月，在市場走勢并不明朗的情況下，圈內(nèi)老板意外迸發(fā)的投資熱情，還是大大超出了三好同學(xué)的預(yù)期。問題是：到底是誰在10個(gè)月內(nèi)，買走了價(jià)值數(shù)十億元人民幣的膠印機(jī)？

三好同學(xué)注意到，在海德堡、高寶、小森三大膠印機(jī)廠商中，近一兩年在中國市場表現(xiàn)最佳的首推小森，2017/18財(cái)年大中華區(qū)的銷售額暴漲78.75%；其次是海德堡，中國區(qū)銷售額增長5.91%。

相對而言，這兩家公司的設(shè)備都長于商業(yè)和書刊印刷。而在包裝印刷領(lǐng)域更具競爭力的高寶，2017年在中國的銷售額意外出現(xiàn)了1.42%的微幅下滑。

如此說來，在近兩年膠印機(jī)市場的快速反彈中，來自商業(yè)印刷領(lǐng)域的購機(jī)需求即使不是絕對主力，也是不容忽視的重要?jiǎng)恿υ础?/p>

這樣一來，還有問題：是什么促使商業(yè)印刷企業(yè)的購機(jī)需求，在近一兩年集中爆發(fā)？乍看上去這有些不符合常理，因?yàn)樯虡I(yè)印刷貌似是——

一個(gè)正在縮水的市場

前幾天，一位來自重慶的老板問了三好同學(xué)一個(gè)問題：如何看待商業(yè)印刷市場的走勢？

一時(shí)之間容不得細(xì)想，三好同學(xué)脫口而出的第一個(gè)觀點(diǎn)是：這是一個(gè)正在縮水的市場。說完之后，心里有點(diǎn)兒打鼓：這樣講是不是太武斷？仔細(xì)一想，好像問題也不大。

圈內(nèi)老板常說的商業(yè)印刷是一個(gè)大范疇。它既包括名片、單頁、宣傳冊、信封/信紙、不干膠等一般印刷品，也包括門票、發(fā)票、汽車票、火車票等有價(jià)票證，還包括很多雜七雜八的小產(chǎn)品。

無論門類多豐富，絕大部分商業(yè)印刷品都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是：在商業(yè)活動(dòng)中作為信息傳遞媒介或交易憑證存在。說白了，就是一種信息載體，而不像包裝產(chǎn)品一樣擁有具體的物化功能。

問題是：信息承載與傳遞恰恰是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢所在。所以印刷名片印刷廠，我們看到：近年來，隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向各個(gè)領(lǐng)域的滲透，商業(yè)印刷受到的沖擊甚至比書刊印刷還要大。

各位老板想想，從最初的飛機(jī)票電子化，到后來的發(fā)票電子化，再到最近的火車票電子化，具有票證功能的商業(yè)印刷品，是不是就像多米諾骨牌一樣，在一張張倒下？雖然不至于完全消失，但需求量的大幅下滑難以避免。

至于名片、單頁、宣傳冊等一般性商業(yè)印刷品，不像有價(jià)票證一樣受到政府或其他部門的強(qiáng)力推動(dòng)，無紙化變革看上去沒有那么劇烈，但走勢同樣不容樂觀。在今年8月舉行的一場論壇上，印刷俠創(chuàng)始人錢貴昱便引用長期積累的大數(shù)據(jù)表示：市場對名片產(chǎn)品的需求，已經(jīng)出現(xiàn)下滑的跡象。

這其實(shí)并不難理解。隨著微信等社交工具的普及印刷名片印刷廠，名片在商務(wù)場合的作用早已不再像過去一樣不可或缺。對單頁、宣傳冊等產(chǎn)品來說，來自互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的替代效應(yīng)同樣明顯。

當(dāng)然了，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對商業(yè)印刷市場來說，并不完全是“替代”，也有增量。比如，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在初創(chuàng)期，通常需要進(jìn)行大規(guī)模的地推，宣傳單、噴繪等印刷品是不可或缺的有效的工具之一。

再比如，近一年多時(shí)間，以支付寶、微信為代表的第三方支付工具，全力搶占掃碼付的流量入口，帶動(dòng)了二維碼印刷的爆發(fā)性增長。全國各地有不少印刷廠，因?yàn)榻拥搅舜笈康亩S碼訂單而生意興隆紅火一時(shí)。

只不過，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對印刷品，包括支付二維碼的需求，都具有典型的階段性特征，很難成為長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)源，自然也就很難抵銷部分商業(yè)印刷品趨勢性縮水帶來的市場減量。

問題是：如果商業(yè)印刷市場確實(shí)正在縮水之中，那相關(guān)企業(yè)的設(shè)備投資應(yīng)該趨于謹(jǐn)慎才對。在進(jìn)口膠印機(jī)金額的暴漲中，來自商業(yè)印刷的購機(jī)需求，為什么還可能是重要的動(dòng)力源？

這就與商業(yè)印刷市場的另一個(gè)特點(diǎn)有關(guān)——

一個(gè)正在整合的市場

商業(yè)印刷市場的縮水，被不少圈內(nèi)企業(yè)的直觀感受所證實(shí)。一位票據(jù)企業(yè)的高管說，隨著發(fā)票電子化的推進(jìn)，業(yè)務(wù)量減少了百分之二三十。據(jù)三好同學(xué)了解，這還是比較好的情況，發(fā)票電子化疊加國地稅合并，已經(jīng)導(dǎo)致部分印刷企業(yè)被直接洗牌出局。

一位在深圳做商業(yè)印刷的老板表示，市場給人的明顯感覺是：高端的業(yè)務(wù)在減少，中低端的業(yè)務(wù)在分流。與前幾年的高峰期相比，這家工廠一年出現(xiàn)了幾千萬元的業(yè)務(wù)缺口。

另一位在北方做商業(yè)印刷的老板，有類似的感受。只不過由于及時(shí)進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，他的工廠業(yè)務(wù)量不降反增，還有不錯(cuò)的增長。

一方面是市場總量的縮水和部分企業(yè)業(yè)務(wù)量的下滑，另一方面卻是新興商業(yè)印刷企業(yè)的快速崛起。這其中，最具代表性的自然是：合版印刷廠。

合版印刷幾乎從進(jìn)入大陸市場之日起，便毀譽(yù)參半。近年來，遭遇的各種議論更是有增無減。然而，毋庸置疑的是：在總量縮水的商業(yè)印刷市場中，部分合版印刷企業(yè)的快速做大，正在成為一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

隱藏在驚人表象背后的，其實(shí)就是：市場整合的力量。問題是：合版印刷有什么魔力，能在商業(yè)印刷市場中扮演起整合者的角色？

這其中，最重要的自然是合版印刷理念及配套軟硬件，帶來的生產(chǎn)效率及成本優(yōu)勢。相對于專版印刷，這種效率和成本優(yōu)勢是壓倒性的。這一點(diǎn)，圈內(nèi)的很多老板都明白。

此外，還有兩點(diǎn)同樣不容忽視：一是互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳遞的便利性，為訂單的跨地域流動(dòng)提供了可能；二是日益便捷的高速公路和物流體系，最終使訂單的跨地域流動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。

這三點(diǎn)相互成就：高效率的合版印刷技術(shù)提供了生產(chǎn)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)化的信息傳遞擴(kuò)大了訂單聚合的范圍，便捷化的物流體系使及時(shí)低成本的產(chǎn)品交付成為可能。

不妨做一個(gè)假設(shè)：假如沒有QQ、沒有微信、沒有互聯(lián)網(wǎng)，合版印刷即使效率再高，一天能做200套版，是不是也“英雄沒有用武之地”？因?yàn)閮H憑本地市場，很難滿足合版印刷對業(yè)務(wù)的海量需求；要開發(fā)外地市場，訂單的傳遞和服務(wù)成本又過于高昂。

從根本上來說，正是因?yàn)榫邆淞松a(chǎn)技術(shù)、訂單聚合和物流支持的客觀條件，合版印刷廠才具備了爆發(fā)性增長的可能。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)印刷企業(yè)，絕大多數(shù)合版印刷廠都很少聚焦于一城一地，而是盡可能覆蓋一定的地域范圍。因?yàn)殡S著生產(chǎn)效率的提升和規(guī)模的放大，它們對訂單的需求是海量的。

這樣一來，商業(yè)印刷市場必然會(huì)面臨的一個(gè)問題是：有限訂單的重新分配和產(chǎn)業(yè)格局的改寫。這一進(jìn)程自合版印刷進(jìn)入大陸后便已開始，目前仍在推進(jìn)之中，遠(yuǎn)未到終局之時(shí)。

商業(yè)印刷市場走向整合的4個(gè)階段

任何一個(gè)行業(yè)走向整合，通常都會(huì)伴隨著激烈的市場競爭，更何況是在總量縮水的商業(yè)印刷市場。

現(xiàn)在回頭來復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn)，合版印刷進(jìn)入大陸十幾年，最初掀起的波瀾并不算大。這主要是受制于訂單獲取、拼版軟件、生產(chǎn)設(shè)備以及初始進(jìn)入者投資能力等的局限，合版印刷的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)沒有今天這么高。

即便如此，在與專版印刷的競爭中，合版印刷的成本優(yōu)勢也已經(jīng)初露崢嶸。同樣的產(chǎn)品，合版印刷的價(jià)格通?？梢缘?0%左右，這讓那些對品質(zhì)沒有硬性要求的客戶很難抵制住誘惑。

實(shí)際上，在商業(yè)印刷市場走向整合的最初階段，競爭主要就發(fā)生在合版和專版企業(yè)之間。這一則是因?yàn)槠鸩街醯暮习嬗∷S大多仍處于資本積累階段，實(shí)力相對弱小，基本呈點(diǎn)狀分布，交集不多；二則是因?yàn)楫?dāng)時(shí)專版印刷占據(jù)的市場份額還很大，足夠合版印刷廠去攻城略地。三好同學(xué)覺得，不妨把這稱為商業(yè)印刷市場整合的1.0階段。

問題是，隨著合版印刷廠數(shù)量的增加和部分企業(yè)規(guī)模的快速膨脹及對訂單的海量需求，合版印刷廠之間的碰撞便不可避免。不妨將這看成商業(yè)印刷市場整合的2.0階段。

如果說專版和合版企業(yè)之間的競爭是不對等的，在中低端市場，專版企業(yè)很難有足夠的抵抗力，合版印刷廠之間的比拼則是真正的“硬碰硬”。

合版印刷廠之間的碰撞主要拼什么？首當(dāng)其沖的自然是“價(jià)格”，而價(jià)格多數(shù)時(shí)候又是以效率為基礎(chǔ)的。當(dāng)效率提升不足以支撐更低的價(jià)格要求時(shí)，亂象便產(chǎn)生了，如廣為行業(yè)詬病的缺紙缺數(shù)等等。

當(dāng)前，商業(yè)印刷市場的整合則貌似已經(jīng)進(jìn)入了3.0的階段。相對于此前的一團(tuán)混戰(zhàn)，3.0階段的一個(gè)特點(diǎn)是：合版印刷廠出現(xiàn)分層，有的企業(yè)崛起成為行業(yè)龍頭，有的企業(yè)則在競爭中趨于萎縮，甚至被淘汰。

也就是說，雖然合版印刷可能成為未來商業(yè)印刷市場占主導(dǎo)地位的生產(chǎn)模式，但并不是每一家合版廠都能成為最終的贏家。由于事關(guān)優(yōu)勝劣汰，這一階段的市場爭奪會(huì)比以往更激烈。為了獲取更大的效率和成本優(yōu)勢，部分老板便會(huì)傾向于引進(jìn)更新、更高端的印刷設(shè)備。這可能正是近兩三年商業(yè)印刷企業(yè)，購機(jī)需求爆發(fā)的原因所在。

在產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到一定水平或幾家大型企業(yè)形成相對的市場均衡后，商業(yè)印刷市場還可能迎來整合4.0的階段。這一階段的特點(diǎn)也許是：市場相對回歸理性，因?yàn)槔^續(xù)的價(jià)格搏殺帶來的邊際收益，很難抵銷需要投入的大量成本。畢竟，合版印刷再厲害，其效率的提升也有極限。

對正在趨向整合的商業(yè)印刷市場來說，前3個(gè)階段是已經(jīng)或正在經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。第4個(gè)階段則只是推測，能不能最最終成為現(xiàn)實(shí)尚未可知。

很多老板可能都會(huì)有的一個(gè)疑問是：大陸商業(yè)印刷圈最終會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)像健豪在臺(tái)灣一樣，占據(jù)大部分市場份額的超級企業(yè)？也許會(huì)有，但難度很大。畢竟，大陸市場的廣袤非臺(tái)灣可比，想獨(dú)占并不容易。

三好同學(xué)更關(guān)心的是：在市場趨向整合的過程中，商業(yè)印刷市場的參與者，如快印店、盤商、電商、合版廠，將如何在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中重新定位自己的價(jià)值。

在以往的商業(yè)關(guān)系中，它們之間有合作，也不乏競爭。隨著合版廠、大型電商平臺(tái)的崛起，這種關(guān)系如何演變，值得關(guān)注。

好吧，今天就說到這里。啰嗦這么多，不一定有多少道理，供各位老板參考就好。

無論如何，有一句話大體是不錯(cuò)的。那就是：當(dāng)前，商業(yè)印刷市場正在經(jīng)歷一輪前所未有的深度調(diào)整。各位老板說呢？

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