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苦練POP字體的壹讀君 丨 王樂(lè)怡

《狂飆》里的強(qiáng)盛小靈通店讓80、90后的觀眾們大呼"爺青回"。經(jīng)典的小靈通型號(hào)、大頭電腦、玻璃櫥柜、藍(lán)色馬甲工作服……還有手繪的POP海報(bào)。

圖源：電視劇《狂飆》

要還原十幾二十年前的氛圍，少不了的就是各大賣(mài)場(chǎng)里店家手繪的POP海報(bào)。從手機(jī)店到營(yíng)業(yè)廳，從服裝店到大超市，都熱衷于用這種花花綠綠的卡通廣告招徠顧客。

時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)在零售門(mén)店攻城略地的手繪POP海報(bào)漸漸消失，但幾乎大部分藥店都還在使用著。黃底紅字的藥店P(guān)OP體成為媲美“椰樹(shù)體”的國(guó)民審美記憶。

圖源：微博

為什么手繪POP海報(bào)會(huì)在藥店存活下來(lái)？

POP的神秘轉(zhuǎn)型史

古代的招牌、旗幟、燈籠都屬于廣義上的POP廣告，而現(xiàn)代意義上的POP出現(xiàn)于1939年的美國(guó)，與消費(fèi)主義的發(fā)展密切相連。

POP廣告（Point of Purchase Advertising），譯為“賣(mài)點(diǎn)廣告”或“店頭廣告”，出現(xiàn)在商品售賣(mài)的特定時(shí)空點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

一個(gè)冷知識(shí)：9月9日是“POP之日”。沒(méi)錯(cuò)，就是因?yàn)椤?09”的形狀是“POP”的反轉(zhuǎn)。

這個(gè)節(jié)日由日本POP峰會(huì)協(xié)會(huì)提出。該協(xié)會(huì)和美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)（POPAI）的專(zhuān)業(yè)人士都堅(jiān)持，POP的正確發(fā)音應(yīng)是PEE-O-PEE。但POP這個(gè)縮寫(xiě)生動(dòng)地表現(xiàn)了此類(lèi)廣告的特點(diǎn)：鮮明活潑，快速迭代，在一瞬間跳到你面前。

大的POP廣告包括超市和展會(huì)里的展架、立牌；小的POP廣告包括海報(bào)、促銷(xiāo)價(jià)簽，甚至洗發(fā)水瓶上強(qiáng)調(diào)功效的小貼紙。

（PIXABAY免授權(quán)公用圖片）

雖然POP廣告在美國(guó)已發(fā)展出專(zhuān)業(yè)化的明確體系，但在進(jìn)入日本之后卻出現(xiàn)了嚴(yán)重“變異”，形成了特有的“手繪POP廣告”。

比起用慣了打字機(jī)的歐美人，日本人更習(xí)慣用筆書(shū)寫(xiě)文字，有手賬文化的傳統(tǒng)。畢竟日本文字中出現(xiàn)的漢字，在當(dāng)時(shí)很難用打字機(jī)展現(xiàn)出來(lái)；而且東亞的文字比字母更復(fù)雜，能把海報(bào)玩出千變?nèi)f化的效果。

圖源：Twitter＠Harimaximum

在POP廣告登陸日本后，以供應(yīng)商為核心的廣告設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)而開(kāi)始在中小零售店流行。

日本的小店商家們自然地拿起了筆，手繪的賣(mài)場(chǎng)廣告在全國(guó)普及開(kāi)來(lái)。文具公司乘機(jī)推出POP專(zhuān)用筆magic ink；POP字體也應(yīng)運(yùn)而生，并超越了其廣告載體，作為一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)靡東亞。在上世紀(jì)80年代左右，發(fā)源于日本的手繪POP文化從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)入了中文世界，又攻陷了國(guó)內(nèi)大大小小的零售門(mén)店。

隨著電腦設(shè)計(jì)和打印技術(shù)在廣告業(yè)流行，手繪POP逐漸衰落，被各種印刷品、顯示屏所替代。那中國(guó)的藥房為啥還在用手繪廣告？

離不開(kāi)POP的藥房

手繪POP可以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥行業(yè)的廣告監(jiān)管非常嚴(yán)格，其中印刷廣告更是要服從《印刷品管理辦法》的直接監(jiān)督，提前交由有關(guān)部門(mén)審批。而手繪POP僅僅是一種促銷(xiāo)宣傳品，無(wú)需審查，在內(nèi)容上也要“靈活得多”。

藥店的手繪POP一般會(huì)用大字寫(xiě)明藥品名稱和功效。這既省去了顧客看說(shuō)明書(shū)、有時(shí)還看不懂的麻煩，也方便了店家在藥效宣傳上“做文章”。因此，許多醫(yī)藥企業(yè)不會(huì)直接印制樣板廣告，而是給藥店送去特制的空白銅版海報(bào)紙——邊框標(biāo)著品牌名稱，在不起眼的角落處附上一行小小的忠告語(yǔ)：“本品不能代替藥物”或“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”。

廣告法規(guī)定，涉醫(yī)廣告不得斷言商品的功效和安全性，保證治愈率或效率，也不得與其他商品比較。保健品廣告更不能聲稱商品有預(yù)防、治療疾病的功能，暗示商品為保障健康的必需品。

但精明的店家可以在POP上想方設(shè)法施展“語(yǔ)言的藝術(shù)”。

2019年，一家藥店不幸還是踩中了雷區(qū)。店家給一款口服液保健品制作的手繪POP是這么宣傳的：

“特價(jià)，中老年人三大寶，卵磷脂+深海魚(yú)油+鈣+維生素D，預(yù)防心腦血管疾病好幫手”

“大酬賓，XX牌口服液，有效預(yù)防感冒發(fā)燒、咳嗽、扁桃體炎、肺炎、增強(qiáng)免疫力、改善胃腸道功能”

但該口服液的說(shuō)明書(shū)所描述的功效僅有這樣一行字：

“保健功能：免疫調(diào)節(jié)?！?/p>

盡管因違法廣告受到工商執(zhí)法處罰的類(lèi)似案例近年已不鮮見(jiàn)，但上有政策下有對(duì)策，更加巧妙、曖昧的POP廣告語(yǔ)層出不窮。

對(duì)于法律規(guī)定不得向公眾宣傳的處方藥，手繪POP給了店家不少操作空間。

幾乎每家藥店門(mén)口都有一張“萬(wàn)艾可已到貨”的手繪海報(bào)，往往還配上幾句讓人臉紅的宣傳語(yǔ)。但實(shí)際上，“偉哥”萬(wàn)艾可自2000年在中國(guó)上市以來(lái)，就一直屬于治療勃起功能障礙的處方藥，不能面向非醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人群作公眾宣傳。

2016年，上海一家藥房因?yàn)閺堎N帶有“萬(wàn)艾可”字樣的印刷品廣告被罰款一萬(wàn)元。

2018年，一家公司在世界杯期間進(jìn)行了“有球必硬夜夜激情”的網(wǎng)絡(luò)直播，因?yàn)樾麄髁恕皞ジ纭钡墓πШ褪褂眉记?，被罰款70余萬(wàn)元。

這下，手繪POP成了“偉哥”“拋頭露面”的最后陣地。

“萬(wàn)艾可已到貨”四兩撥千斤地打了廣告法的擦邊球：表面上僅僅是告知庫(kù)存和價(jià)格信息，卻培養(yǎng)起和消費(fèi)者心照不宣的默契，還夾帶了銷(xiāo)售火爆、經(jīng)常斷貨的暗示，悄悄營(yíng)銷(xiāo)了一波。

倘若不“以最壞的惡意揣測(cè)”藥店們，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，手繪POP的宣傳策略恰好契合藥店的特殊銷(xiāo)售模式。

與超市、化妝品店、服裝店等零售門(mén)店不同，藥店通常不是一個(gè)“逛”的地方，而是消費(fèi)者有購(gòu)藥需求才會(huì)去的地方。而手繪POP的靈活性，能讓藥店最大程度地利用心理學(xué)抓住銷(xiāo)售機(jī)遇。

一方面，成本低廉、制作快速、更換方便、重點(diǎn)突出、吸睛醒目的手繪POP海報(bào)，能創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)店；另一方面，“買(mǎi)就送”“滿減”類(lèi)型的手繪POP海報(bào)，會(huì)刺激消費(fèi)者的“規(guī)避損失”心理，促進(jìn)進(jìn)店顧客消費(fèi)。

隨著線上購(gòu)藥平臺(tái)的興起和不斷收緊的監(jiān)管政策，藥店的這一傳統(tǒng)也在改變。許多大城市的藥房都不再手繪海報(bào)，轉(zhuǎn)而采用公司印發(fā)、門(mén)店粘貼廣告的模式。

POP還有未來(lái)嗎？

日本零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是，手繪POP將會(huì)是消費(fèi)飽和時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。

物質(zhì)豐富，消費(fèi)升級(jí)，如今消費(fèi)者渴望得到的信息不只是價(jià)格，越來(lái)越多樣化。這正需要手繪POP來(lái)?yè)?dān)當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方“人與人的交流”。

2001年，一張手寫(xiě)POP成為了日本零售業(yè)的焦點(diǎn)。

圖源：參考資料[8]

某書(shū)店的副店長(zhǎng)被《白色的狗與華爾茲》一書(shū)感動(dòng)，手寫(xiě)了一張POP廣告。使這本銷(xiāo)量平平的書(shū)，在這家店銷(xiāo)量極好。出版社感到不可思議，前來(lái)視察后，將手寫(xiě)POP復(fù)印，并分發(fā)給全國(guó)的書(shū)店進(jìn)行宣傳后，這本書(shū)在半年內(nèi)賣(mài)出了近150萬(wàn)本。

這一事件改變了書(shū)店業(yè)界。書(shū)店員在銷(xiāo)售中的存在感大大增強(qiáng)。他們可以決定書(shū)架的陳列，為推薦的書(shū)籍制作獨(dú)特的手繪POP，每年還有由書(shū)店員投票決定的圖書(shū)獎(jiǎng)項(xiàng)“書(shū)店大賞”“全國(guó)書(shū)店員推薦漫畫(huà)”等等。

大約在同時(shí)期，日本一家折扣連鎖店“唐吉訶德”的成功上市，也成為焦點(diǎn)。

“唐吉訶德”售賣(mài)的商品種類(lèi)空前豐富，其向消費(fèi)者傳達(dá)信息的秘訣就是手繪POP。

唐吉訶德希望給客人一種“尋寶”的體驗(yàn)。商品密密麻麻、不循章法地陳列著，擁擠得只夠人提著購(gòu)物籃穿行；洪水泛濫一樣到處是手繪POP，眼花繚亂，刺激著顧客的神經(jīng)。| 圖源：DON DON DONKI SINGAPORE官網(wǎng)

手繪POP不僅是廣告廣告貼紙印刷，也是人與人之間高強(qiáng)度的表達(dá)和互動(dòng)。

“唐吉訶德”的門(mén)店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)，店員們從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，主動(dòng)創(chuàng)作各種有趣、新穎的POP宣傳語(yǔ)，也成就了各店的不同特色。

每家門(mén)店都有員工專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)POP的制作，全公司有超過(guò)500位專(zhuān)業(yè)的POP寫(xiě)手。獨(dú)特的donki字體，魔性的吉祥物形象，不拘一格的布置方式，構(gòu)成了“唐吉訶德”極具辨識(shí)度的POP文化。這些賣(mài)點(diǎn)廣告常常成為社交媒體的話題，獲得電視臺(tái)的報(bào)道，連木村拓哉也曾“拜師學(xué)藝”。

獨(dú)具一格的DONKI字體 | 圖源：日本電視臺(tái)「ありえへん∞世界」

木村：“這好難啊……” | 圖源：GYAO「木村さ～～ん！」

對(duì)于“唐吉訶德”的顧客而言，購(gòu)物也是娛樂(lè)。欣賞店員的巧思，發(fā)現(xiàn)每家門(mén)店的小心機(jī)廣告貼紙印刷，感受分享POP文化，在物的流通中體會(huì)人與人的交流。手繪POP的潛力被激發(fā)到極致。

手繪POP的回潮，是當(dāng)時(shí)日本零售業(yè)的新風(fēng)向：對(duì)于效率的關(guān)注，將讓位于對(duì)“人”的關(guān)注；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)度的強(qiáng)調(diào)，將讓位于對(duì)個(gè)性化、人情味的擁抱。

以手繪POP文化為核心，店員、POP寫(xiě)手和消費(fèi)者密切地聯(lián)結(jié)起來(lái)?！疤萍X德”會(huì)定期舉辦POP研討課，培育感染力十足的企業(yè)文化。

而在中國(guó)的藥店行業(yè)，手繪POP曾經(jīng)也同樣是凝聚員工，提升員工參與感的方式。各大連鎖藥店常常舉辦各種POP手繪比賽和培訓(xùn)班。

圖源：微博@簡(jiǎn)仁吉

中國(guó)的手繪POP能夠乘上中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口嗎？還是會(huì)和小靈通店一樣，只能留在舊日供人回憶了呢？

[1]任賽賽，方衛(wèi)編著.POP廣告設(shè)計(jì).華中科技大學(xué)出版社,2012.

[2]鈴木敏文.零售心理戰(zhàn).江蘇文藝出版社.2015

[3]吳志剛.以客為尊：日本藥妝店的經(jīng)營(yíng)啟示.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2019.

[4]啟程資本：?jiǎn)⒊蠽iew | 日本折扣業(yè)態(tài)的最優(yōu)解—解析唐吉訶德

[5]中國(guó)藥店：藥店張貼保健品POP，被處罰了！

[6]中國(guó)藥店：POP—不僅僅是一張紙

[7]每日經(jīng)濟(jì)新聞：知道嗎，給“偉哥”打社會(huì)廣告是違法的，但不是你想的那種原因

[8]日本ＰＯＰサミット協(xié)會(huì)：『9月9日は「ＰＯＰの日」です』

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