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包裝是廣告空間， WARC最近的研究表明，包裝是僅次于視頻的第二大最有效的媒體渠道。報(bào)告顯示，包裝正成為最有效的廣告渠道之一，這也進(jìn)一步增加了對(duì)數(shù)字印刷的需求，進(jìn)而在品牌和客戶之間形成更緊密的聯(lián)系。品牌開始意識(shí)到數(shù)字印刷包裝的力量，但他們尚未了解完整的包裝作用。

世界廣告研究中心(WARC) 的最新調(diào)查結(jié)果將這一市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)予以了具體化。多年來(lái)，WARC一直在發(fā)表有關(guān)數(shù)字印刷包裝作為營(yíng)銷策略的有效性的研究。日前，WARC與惠普合作，對(duì)使用包裝作為主要媒介的成功案例研究進(jìn)行了深入分析。

WARC 研究表明，包裝是第二大最有效的媒介和渠道（僅次于視頻），但只有 5% 的品牌將包裝視為增長(zhǎng)的推動(dòng)力。也就是說(shuō)，剩下的95%不知道或拒絕接受這個(gè)機(jī)會(huì)，他們認(rèn)為數(shù)字印刷的成本太高了。直到最近，由于控制和管理供應(yīng)鏈所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，品牌才能夠利用這一渠道。

作為數(shù)字印刷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，惠普已幫助數(shù)百個(gè)品牌和印刷供應(yīng)商進(jìn)入新市場(chǎng)，并在從高價(jià)值標(biāo)簽到軟包裝等無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)域取得了成功?，F(xiàn)在，通過(guò) WARC 研究驗(yàn)證的定量數(shù)據(jù)表明，數(shù)字印刷包裝如何成為一個(gè)顯著的品牌加速器接觸點(diǎn)。WARC內(nèi)容副總裁在討論這些創(chuàng)新如何推動(dòng)品牌創(chuàng)新時(shí)說(shuō)：

“數(shù)字印刷意味著短版印刷，這載過(guò)去成本可能過(guò)高，但現(xiàn)在對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)是觸手可及的。這使包裝成為個(gè)性化或定制信息的創(chuàng)意渠道?！睉{借創(chuàng)新的數(shù)字印刷能力，標(biāo)簽和包裝加工商將從根本上改變?cè)撔袠I(yè)將數(shù)字包裝視為品牌創(chuàng)新接觸點(diǎn)的方式。

包裝的力量

包裝是非常有效的廣告空間。這種簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)正在改變品牌將包裝視為其營(yíng)銷策略一部分的方式。今天江門市江海區(qū)聯(lián)和彩色包裝印刷有限公司，品牌體驗(yàn)超越了地點(diǎn)和平臺(tái)，因?yàn)槠放撇粌H僅是一個(gè)俏皮的微博或微信賬戶，也不僅僅是貨架上的一個(gè)鮮紅色的包裹。為了創(chuàng)造單一的、有凝聚力的品牌體驗(yàn)，品牌的實(shí)體和數(shù)字存在需要無(wú)縫集成。

數(shù)字印刷包裝技術(shù)的創(chuàng)新正在推動(dòng)這種凝聚力；店內(nèi)體驗(yàn)現(xiàn)在可以與營(yíng)銷組合中的其他渠道（線上和線下）保持一致。現(xiàn)在，各種規(guī)模的品牌都可以提供個(gè)性化、定制化的信息，以補(bǔ)充社交媒體策略，并反映出品牌的數(shù)字形象。簡(jiǎn)而言之，數(shù)字印刷包裝將貨架空間變成營(yíng)銷人員傳遞活動(dòng)信息和提高投資回報(bào)率的新渠道，并能帶來(lái)更多的基于個(gè)別市場(chǎng)的靈活方法，提高品牌測(cè)試新包裝的速度，讓品牌擁有更多物理和數(shù)字凝聚力江門市江海區(qū)聯(lián)和彩色包裝印刷有限公司，使品牌能夠大規(guī)模共同創(chuàng)造內(nèi)容，最大限度地提高與千禧一代和 Z 世代的互動(dòng)，并通過(guò)產(chǎn)品包裝的個(gè)性化和背景變化為長(zhǎng)期品牌建設(shè)提供機(jī)會(huì)。有效性和放大性

包裝可能是消費(fèi)者與品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，多達(dá)70%的消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型的購(gòu)買者，他們會(huì)在貨架上搶購(gòu)對(duì)他們有吸引力的產(chǎn)品。鑒于此，投資包裝和增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。

當(dāng)品牌使用包裝作為主要介質(zhì)時(shí)，與營(yíng)銷效果有真正的聯(lián)系，當(dāng)使用數(shù)字印刷時(shí)，包括銷售額、市場(chǎng)滲透率和收入在內(nèi)的硬指標(biāo)會(huì)進(jìn)一步上升。

數(shù)字印刷包裝如何增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，并加深他們與品牌的聯(lián)系？首先，它可以創(chuàng)造一種獨(dú)特的感覺(jué)。數(shù)字印刷意味著生產(chǎn)限量版包裝比以往任何時(shí)候都更容易、更實(shí)惠。如果以正確的方式交付，這些限量版包裝將在文化中占有特殊的地位，并且可以在活動(dòng)結(jié)束后成為客戶的收藏品。

這方面的一個(gè)例子是可口可樂(lè)在中國(guó)推出的“城市面孔”活動(dòng)，該活動(dòng)在限量版罐上使用可變印刷，通過(guò)掃描罐觸發(fā)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲來(lái)突出全國(guó)23個(gè)城市。每罐都以比標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格高 30% 的價(jià)格出售，即便如此，銷售額還是增長(zhǎng)了226%。

其次，數(shù)字印刷意味著品牌可以在不中斷印刷過(guò)程的情況下使包裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化。據(jù)WARC稱，53%的Z世代希望品牌提供個(gè)性化或定制產(chǎn)品。個(gè)性化包裝可以成為消費(fèi)者表達(dá)自己或偏好的工具，并允許消費(fèi)者選擇與他們個(gè)人對(duì)話的包裝。

總體而言，媒體組合中的數(shù)字包裝放大了其他渠道的影響，同時(shí)減少了由于個(gè)性化和共同創(chuàng)造產(chǎn)生的贏媒體覆蓋率（病毒式傳播）增加，從而對(duì)大眾媒體渠道進(jìn)行更多投資的壓力。產(chǎn)品的包裝通常是消費(fèi)者與包裝商品品牌的第一次互動(dòng)。在許多情況下，包裝有助于強(qiáng)化通過(guò)其他渠道傳達(dá)的關(guān)鍵品牌信息。

數(shù)字印刷正被用于通過(guò)講故事和共同創(chuàng)造來(lái)提升品牌

通過(guò)數(shù)字印刷，品牌現(xiàn)在可以將他們的包裝用作講故事的平臺(tái)。數(shù)字印刷的定制化和適應(yīng)性，意味著包裝現(xiàn)在可以傳達(dá)與特定受眾更相關(guān)的故事。當(dāng)以真誠(chéng)的方式傳遞信息時(shí)，這些故事能夠真正將品牌的精神與客戶聯(lián)系起來(lái)，有41% 的數(shù)字印刷成功案例使用了情感，這與平均水平相比明顯高了很多。數(shù)字印刷包裝還允許品牌創(chuàng)造獨(dú)特、互動(dòng)和可分享的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者直接參與包裝設(shè)計(jì)過(guò)程，從而擴(kuò)大社交分享的潛力。這意味著品牌現(xiàn)在可以與消費(fèi)者共同講故事，而不僅僅是單方面地對(duì)他們講故事。

包裝不僅僅是個(gè)人故事的載體。一些品牌正在使用包裝作為以目的為導(dǎo)向的活動(dòng)的基礎(chǔ)，以突出日益推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)問(wèn)題。印有目的的包裝可以吸引人們，讓消費(fèi)者覺(jué)得不僅與品牌保持一致，而且好像品牌正在傾聽并滿足他們的需求。好時(shí)提供了一個(gè)非常成功的例子，包裝是一項(xiàng)以目的為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)的中心，旨在推動(dòng)年輕一代女性的性別平等。

在2020年和2021年，好時(shí)在巴西和印度為國(guó)際婦女節(jié)推出了定制包裝活動(dòng)。該品牌邀請(qǐng)女性藝術(shù)家展示他們?cè)谇煽肆Πb上創(chuàng)作的“活畫布”，好時(shí)將其印在限量版包裝紙上。排他性的感覺(jué)導(dǎo)致巧克力棒在短短幾天內(nèi)售罄，這說(shuō)明了不同的包裝如何直接與銷售等硬指標(biāo)相關(guān)聯(lián)。結(jié)果令人印象深刻：銷售額大幅增長(zhǎng)了640%。

除了通過(guò)講故事可以實(shí)現(xiàn)的深層聯(lián)系之外，數(shù)字印刷包裝提供的適應(yīng)性為品牌提供了一種在品牌發(fā)布之前測(cè)試市場(chǎng)的有效方式。在投資全面重新設(shè)計(jì)或重新發(fā)布之前，品牌可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查較小比例的市場(chǎng)，使用反饋來(lái)調(diào)整品牌體驗(yàn)以響應(yīng)客戶情緒?？偠灾v故事是品牌吸引客戶的強(qiáng)大工具，而現(xiàn)在數(shù)字印刷使包裝成為一種更通用的畫布，即使是最小的包裝也可以成為一個(gè)大而有影響力的故事的載體。

除了講故事，能吸引顧客回頭的還有“驚喜元素”。包裝以及它在提供與個(gè)人客戶交流的體驗(yàn)方面可以發(fā)揮的作用，非常適合提供“驚喜”的東西。一個(gè)這樣的例子是雀巢咖啡的決議和致敬活動(dòng)，它已經(jīng)成功運(yùn)行了5年。這些已成為行業(yè)中的標(biāo)桿，作為品牌長(zhǎng)期成功和采用數(shù)字印刷等相對(duì)較新技術(shù)的證明。

結(jié)語(yǔ)

研究表明，包裝可以是一個(gè)廣告、一個(gè)故事、一個(gè)平臺(tái)、一種策略，也是銷售和積極情緒的巨大推動(dòng)力。借助于數(shù)字印刷，印刷供應(yīng)商可以為大大小小的品牌帶來(lái)創(chuàng)新的包裝解決方案。作為品牌營(yíng)銷策略的一部分，包裝不僅僅是一項(xiàng)明智的投資，它還是一個(gè)減少浪費(fèi)、更具包容性、更具適應(yīng)性，并推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)向前發(fā)展的地方。您所要做的就是印刷。如果您正從事數(shù)字印刷，或計(jì)劃引進(jìn)數(shù)字印刷，那您就要與您的品牌客戶進(jìn)一步展開更深入的研究，助力他們推動(dòng)包裝方面的無(wú)限可能性！

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