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放眼中國酒類包裝設(shè)計(jì)，有兩個(gè)重要的聚集地。一是成都，一是深圳。

成都，因背靠川酒而占據(jù)先天優(yōu)勢。名酒眾多，厚重歷史和文化底蘊(yùn)，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，猶如一座珍寶無數(shù)滿目琳瑯的殿堂。因此，這里更有機(jī)會(huì)出大師。萬宇、許燎源都是站在金字塔頂端的人。深圳則是另一條路徑。去年剛過完40歲生日的深圳，是一座年輕而鮮活的城市。

作為中國的經(jīng)濟(jì)前沿和對(duì)外門戶之一，這里匯聚了世界上最時(shí)尚的潮流趨勢和大量的新興產(chǎn)業(yè)。

從這里走出來的騰訊，改變了中國人的社交方式。華為更是從這里走向全球，為中國制造贏得了全世界的矚目。深圳與酒的關(guān)聯(lián)也透著現(xiàn)代意味。這里鮮有知名的酒企，卻因?yàn)槌瑥?qiáng)的消費(fèi)能力，成為眾多品牌的必爭之地。這里還是中國酒的“顏值擔(dān)當(dāng)”。無論是白酒、啤酒還是葡萄酒，在許多我們曾為之眼前一亮的產(chǎn)品背后，都有著強(qiáng)大的深圳設(shè)計(jì)基因。從產(chǎn)業(yè)的角度看，深圳當(dāng)之無愧是中國酒類包裝設(shè)計(jì)的“第一城”。那么，為什么是深圳？

一座被“設(shè)計(jì)”出來的城市

1979年的深圳，還只是一座人口不足3萬的小漁村。

從昔日的“深水溝”到后來的國際大都市，深圳的縱身一躍，始于蛇口。

▲ 蛇口集裝箱碼頭

1978年，時(shí)任交通部外事局負(fù)責(zé)人的袁庚被委派到香港，擔(dān)任招商局的主要領(lǐng)導(dǎo)。赴任當(dāng)年，香港招商局要建后勤服務(wù)基地，由于地價(jià)太貴，便選擇了與香港僅隔一條河道的廣東省寶安縣（深圳前身）。經(jīng)過考察，他們相中了蛇口，向中央提出在這里劃出一塊地作為工業(yè)用地。隨后這里成為引領(lǐng)中國改革開放的試驗(yàn)田。為了吸引外資，袁庚在權(quán)限范圍內(nèi)一再簡化各項(xiàng)流程，使蛇口工業(yè)區(qū)成為外資蜂擁而入的棲身地。以蛇口為前沿，世界上最先進(jìn)、最潮流的東西，先后匯集到深圳，再從這里走向中國的其他角落。

▲ 深圳河兩側(cè)，分別是深圳的高樓大廈和香港的水稻農(nóng)田

作為一座被“設(shè)計(jì)”出來的城市，深圳特區(qū)建立初期，憑借毗鄰香港的地理優(yōu)勢，通過“三來一補(bǔ)”（來料加工、來樣加工、來件裝配、補(bǔ)償貿(mào)易）承接了來自香港等地的大量加工業(yè)務(wù)?？恐@種貿(mào)易形式，早期的深圳淘得“第一桶金”，并快速實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化進(jìn)程。

位于深圳羅湖區(qū)與福田區(qū)交界位置的八卦嶺工業(yè)區(qū)，是深圳最早的大型工業(yè)區(qū)之一。上世紀(jì)八九十年代，這里廠房林立，數(shù)以萬計(jì)的打工者，身著廠服穿梭其間，其中有相當(dāng)數(shù)量是包裝印刷廠。這一時(shí)期，由于許多香港印刷企業(yè)內(nèi)遷，以及日本、美國等地企業(yè)紛紛前來投資設(shè)廠，大量先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的涌入，讓深圳印刷業(yè)異軍突起，且在起步階段就跨越“鉛與火”，直接進(jìn)入“光與電”時(shí)代。當(dāng)時(shí)在印刷業(yè)，流傳著一句“全國印刷看廣東，廣東印刷看深圳”。高峰時(shí)期，曾有上千家印刷公司云集于八卦嶺，并且形成了平面設(shè)計(jì)、器材供應(yīng)、紙品供應(yīng)等供應(yīng)鏈完整的印刷產(chǎn)業(yè)集群。

▲ 位于蛇口的深圳海上世界文化藝術(shù)中心到本世紀(jì)初前后，短短20年時(shí)間，深圳已成為與北京、上海鼎立的全國三大印刷基地之一，尤其擅長高端印刷。

印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)和各種新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的運(yùn)用，為深圳設(shè)計(jì)提供了很好的發(fā)展土壤。當(dāng)時(shí)有全國各地的設(shè)計(jì)人才，懷揣著夢想來到深圳，他們中的有些人后來成為中國設(shè)計(jì)界的金字招牌。北京奧運(yùn)會(huì)申奧標(biāo)志的設(shè)計(jì)者陳紹華，就是其中的代表人物。

▲ 陳紹華在深圳市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)第五屆主席孔森的印象里，90年代初期深圳設(shè)計(jì)師的作品，在中央電視臺(tái)的出鏡頻率很高，“就我個(gè)人而言，每天晚上都能看見自己起碼3～4件作品在中央電視臺(tái)播出?！边@些從深圳走出來的設(shè)計(jì)作品中，不乏酒類產(chǎn)品的身影。不過瀘州飄香包裝印刷有限公司，在這一時(shí)期，酒水行業(yè)尚未形成清晰的品牌意識(shí)，大部分酒廠對(duì)于設(shè)計(jì)的需求還相對(duì)簡單。直到1999年前后，在大約1400公里之外的成都，因川酒“六朵金花”在高端品牌打造上率先起勢，進(jìn)而相繼涌現(xiàn)出水井坊、國窖1573、舍得等一批經(jīng)典產(chǎn)品時(shí)，深圳也在同一時(shí)期，開啟了酒類包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)化運(yùn)作。

深圳酒類設(shè)計(jì)的1.0時(shí)代

趙國祥第一次和客戶談產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)的時(shí)候，對(duì)方以為他瘋了。

那是在1999年。盡管當(dāng)時(shí)深圳已經(jīng)有300多家包裝設(shè)計(jì)公司，但并沒有專門針對(duì)酒水行業(yè)的。在深圳打拼多年的趙國義、趙國祥兄弟，從中看到了機(jī)會(huì)，于是主打酒類包裝設(shè)計(jì)的柏星龍，在這一年創(chuàng)立。

▲深圳市柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司總裁 趙國祥

在那個(gè)年代，酒行業(yè)對(duì)于包裝的認(rèn)知，還停留在功能性的初級(jí)階段。如果酒企想要做一款新包裝瀘州飄香包裝印刷有限公司，通常不是對(duì)接設(shè)計(jì)公司，而是直接找印刷廠。所謂設(shè)計(jì)，只是換取生產(chǎn)訂單附帶的免費(fèi)服務(wù)。

柏星龍的創(chuàng)業(yè)之路，就是在這種情況下開始的。當(dāng)時(shí)公司有11個(gè)人，除此之外一沒背景，二沒資金，靠的只有這幫年輕人的敢想敢干。出生于1974年的趙國祥當(dāng)時(shí)也很年輕。他還記得，在1999年第一次參加大連舉辦的糖酒會(huì)時(shí)，公司還沒有很成熟的樣品。當(dāng)時(shí)是用噴墨打印機(jī)將設(shè)計(jì)稿打印出來，然后發(fā)動(dòng)公司所有設(shè)計(jì)和銷售人員自己動(dòng)手裁剪而成。但就是靠著這些半成品，還有公司提出的“打造新奇特的產(chǎn)品包裝”創(chuàng)意理念，柏星龍?jiān)谶@屆糖酒會(huì)上打開了局面。

趙國祥收到的第一筆設(shè)計(jì)費(fèi)是5000元，來自河南的一家企業(yè)，這在那個(gè)年代已是不小的數(shù)字。也是在這之后，越來越多的酒企意識(shí)到，原來包裝是有“設(shè)計(jì)”的，而設(shè)計(jì)是有價(jià)值的。

“改變一個(gè)行業(yè)固有的認(rèn)知很難，但堅(jiān)持做下去，就會(huì)被新的認(rèn)知所替代?！弊鳛閲鴥?nèi)最早從事酒類包裝設(shè)計(jì)專業(yè)化運(yùn)作的探索者之一，柏星龍的創(chuàng)業(yè)史，也是深圳酒類包裝設(shè)計(jì)業(yè)早期發(fā)展的一個(gè)縮影。如今活躍在酒類設(shè)計(jì)圈的很多創(chuàng)始人，都曾是從柏星龍成長起來的。由于深圳地處對(duì)外開放的前沿，有很多新工藝、新材料也最先從這里走向全國，進(jìn)而引領(lǐng)了酒類包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

如今酒行業(yè)隨處可見的手工紙板盒包裝，就是由柏星龍率先在2000年引入到酒包裝領(lǐng)域的，并且申請了專利。同年，柏星龍還在白酒行業(yè)首次推出青花瓷風(fēng)格的包裝。

而2003年第一代洋河藍(lán)色經(jīng)典的誕生，則第一次將深圳酒類設(shè)計(jì)推向高峰，也由此建立了柏星龍?jiān)诰瓢b設(shè)計(jì)領(lǐng)域的行業(yè)地位。

在此之前，白酒行業(yè)在包裝上普遍以紅金色為主，第一代洋河藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn)，迅速打破了這種同質(zhì)化格局，甚至引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)在包裝設(shè)計(jì)上的開拓性探索。此后近20年來，隨著大眾審美的提升和酒類產(chǎn)品的不斷升級(jí)，包裝設(shè)計(jì)越來越成為白酒競爭的一個(gè)焦點(diǎn)。而深圳作為設(shè)計(jì)重鎮(zhèn)，始終在其中處于先鋒者的角色。

從“經(jīng)典”到“高光”

提到第一代洋河藍(lán)色經(jīng)典，便不能不提劉文。彼時(shí)他是柏星龍的設(shè)計(jì)總監(jiān)，也是洋河藍(lán)色經(jīng)典的設(shè)計(jì)主創(chuàng)。2006年，劉文創(chuàng)立了甲古文。

▲深圳甲古文創(chuàng)意董事長兼首席創(chuàng)意官 劉文

在洋河藍(lán)色經(jīng)典誕生之前，同屬于老名酒陣營中的全興、沱牌、瀘州老窖等，都已先后推出了各自的高端品牌，當(dāng)時(shí)洋河也亟需要一個(gè)新的品牌，來支撐自身的名酒價(jià)值。為什么會(huì)是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”？劉文認(rèn)為，好的設(shè)計(jì)語言一定是基于品牌本身。第一代洋河藍(lán)色經(jīng)典的“創(chuàng)新”，其實(shí)是繼承了洋河大曲的獨(dú)特美學(xué)基因，即美人瓶和蝴蝶標(biāo)，還有經(jīng)典的藍(lán)色。實(shí)際上早從上世紀(jì)60年代后期，洋河大曲就已是藍(lán)色美人瓶型。在1979年的第三屆全國評(píng)酒會(huì)上，獲得“中國名酒”稱號(hào)的，正是這款經(jīng)典瓶型。也就是說，“藍(lán)色經(jīng)典”早已有之。而劉文在之后的設(shè)計(jì)中，又不斷對(duì)這種特質(zhì)進(jìn)行升級(jí)和放大，從而使藍(lán)色成為洋河的經(jīng)典符號(hào)。

時(shí)至今日，洋河藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)更新到了第五代，而藍(lán)色視覺始終被保留下來。繼洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之后，劉文近年來打造的另一款具有強(qiáng)烈符號(hào)化色彩的白酒作品，是去年10月24日上市的瀘州老窖高光。以極光綠作為主色調(diào)，將不同波長的光線，以斐波那契螺旋線的黃金分割美學(xué)組合成閃耀光芒。極簡而極具質(zhì)感的設(shè)計(jì)，讓人很容易忘記它其實(shí)是一款光瓶酒?；蛘哒f，高光徹底顛覆了人們對(duì)光瓶酒的傳統(tǒng)形象認(rèn)知。從去年3月19日確定高光項(xiàng)目，到4月8日提案，4月18日打樣生產(chǎn)，整個(gè)設(shè)計(jì)過程只用了1個(gè)月時(shí)間，然而這款產(chǎn)品早從2017年就開始醞釀。所謂“高光”，從物質(zhì)層面理解是高檔光瓶酒，精神層面則是“人生高光時(shí)刻”。于是，劉文選擇用“光”來詮釋高光。

▲高光設(shè)計(jì)手稿人用肉眼能看到的可見光波長約為380～760nm，即只有這個(gè)范圍內(nèi)的光能刺激到我們的眼睛，產(chǎn)生視覺。正常視力的人對(duì)555nm的光波最為敏感，而這段光波正處于光譜中的綠光區(qū)域。

在劉文看來，高光不是普通的高檔光瓶酒，而是重新定義了中國白酒。

“就像2700美金一公斤的冠軍咖啡豆，1粒豆子就值6塊錢。高光也是要用小杯喝的酒。”他還嘗試在自己的酒吧里用高光調(diào)了很多雞尾酒，據(jù)說很受歡迎。

劉文認(rèn)為，“設(shè)計(jì)不僅僅是設(shè)計(jì)本身，而是從戰(zhàn)略出發(fā)，要改變消費(fèi)業(yè)態(tài)才更有價(jià)值。”無論是洋河藍(lán)色經(jīng)典還是高光，都在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出了對(duì)消費(fèi)趨勢的引領(lǐng)，這兩款產(chǎn)品也幾乎貫穿了深圳酒類設(shè)計(jì)的20年。

為什么這些極具變革精神的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都誕生在深圳？

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