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一、新媒體環(huán)境下媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

媒介產(chǎn)業(yè)作為傳播事業(yè)的重要組成部分，作為公共產(chǎn)業(yè)，其功能主要有四個(gè)部分，一是政治功能，反應(yīng)政治，表達(dá)政治，服務(wù)于政府和人民；二是經(jīng)濟(jì)功能，可以作為經(jīng)濟(jì)改革與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推動(dòng)者和催化劑；三是教育功能，通過創(chuàng)造良好的教育環(huán)境并傳遞知識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的教育；四是文化功能即娛樂功能，在建立文化傳統(tǒng)的過程中為受眾提供具有娛樂性及消遣性的信息，同時(shí)積累最新的文化研究成果。

新媒體產(chǎn)業(yè)雖然同傳統(tǒng)媒體相比，在傳媒介即傳播方式上出現(xiàn)明顯變化，但是其功能仍然與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)中的媒介產(chǎn)品相類似。媒介產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源主要可以分為三個(gè)部分：一是直接出售信息產(chǎn)品盈利，即將信息轉(zhuǎn)化為直接的文字及符號(hào)信息傳遞給接受者；二是媒介衍生產(chǎn)品的盈利；三是出售受眾的注意力及關(guān)注度盈利，廣告盈利即來(lái)源于此種盈利方式，報(bào)紙通過提升競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度吸引讀者的注意力，然后將版面出售給廣告商，實(shí)質(zhì)是將消費(fèi)者的注意力出售給廣告投放者，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

新媒體環(huán)境下的媒介產(chǎn)業(yè)仍然需要具備上文提及的四種功能，并依托于以上三種盈利模式發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)。新媒體媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)主要有：

1.信息發(fā)布效率提升

傳統(tǒng)的信息傳播模式是單向線性的模式，而新媒體環(huán)境下信息的傳播則變?yōu)殡p向網(wǎng)狀模式，每個(gè)人在信息傳播網(wǎng)絡(luò)中不再是單向的孤立點(diǎn)，而是一個(gè)個(gè)“四通八達(dá)”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面增大及移動(dòng)終端的普及，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而有機(jī)會(huì)成為信息的發(fā)布者。由于潛在信息發(fā)布者的基數(shù)增加，以新聞報(bào)道方面為例，有越來(lái)越多的一手新聞發(fā)布者不再是職業(yè)記者而是目擊者，他們能夠在第一時(shí)間通過社交平臺(tái)發(fā)布信息，極大的提升了信息發(fā)布量及即時(shí)性。雖然信息發(fā)布效率的增加帶來(lái)了信息量的激增，但是即時(shí)信息的深度方面卻出現(xiàn)了下降，換言之，具有深度的新聞及信息內(nèi)容的制作及發(fā)布仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)人員的工作，深度報(bào)道方面，還是傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)。

2.呈現(xiàn)媒介融合趨勢(shì)

媒介融合既表現(xiàn)在媒介終端融合又表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)融合上，在終端融合上，包括電視與網(wǎng)絡(luò)的融合出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，電視與手機(jī)的融合出現(xiàn)手機(jī)電視，報(bào)紙與手機(jī)的融合出現(xiàn)手機(jī)報(bào)紙等等形態(tài)；在網(wǎng)絡(luò)融合方面會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)的三網(wǎng)融合形態(tài)，通訊商之間的合作會(huì)更加緊密，將會(huì)給消費(fèi)者及使用者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。

3.產(chǎn)業(yè)盈利多元化

在此基礎(chǔ)上新媒體背景下的媒介產(chǎn)業(yè)的盈利來(lái)源呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，特別是在受眾注意力出售即廣告版面轉(zhuǎn)讓方面，隱性廣告植入更加普遍，廣告宣傳的方式更加多樣化，同時(shí)也帶來(lái)了更加繁榮的廣告市場(chǎng)。另一方面由于自媒體信息量激增，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻降低，導(dǎo)致越來(lái)越多的自媒體商業(yè)廣告質(zhì)量急劇下降，嚴(yán)重影響新媒體平臺(tái)的形象。

二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的特點(diǎn)

新媒介產(chǎn)生需要兩個(gè)外部條件，一是相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，使得新媒體發(fā)展擁有了更好的技術(shù)平臺(tái)支持，另一方面則是受眾的需要，一切技術(shù)的革新需要服務(wù)于需求，而媒介產(chǎn)業(yè)的革命和發(fā)展趨勢(shì)也需要以市場(chǎng)受眾的需求為導(dǎo)向。無(wú)論是公共交通還是酒店住宿，或者是其他生活方面，大眾新媒體信息已經(jīng)遍布于社會(huì)發(fā)展的方方面面，給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。而在這其中，又以新媒體對(duì)廣告行業(yè)的影響最為明顯。在新媒體環(huán)境的影響下，廣告設(shè)計(jì)逐漸出現(xiàn)許多新的特性，適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前對(duì)廣告設(shè)計(jì)的各種要求。廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在銳意創(chuàng)新的基礎(chǔ)上取得長(zhǎng)足發(fā)展，并且呈現(xiàn)出很多新的特性。

參考觀研天下發(fā)布《2018-2024年中國(guó)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

圖：可口可樂廣告

1.設(shè)計(jì)內(nèi)容更加互動(dòng)化

廣告的根本目的在于處于某種目的性說(shuō)服，要想達(dá)到說(shuō)服效果就要做到廣告內(nèi)容廣而告之。因此，廣告需要注重提升與受眾的溝通與聯(lián)系，增強(qiáng)其互動(dòng)性，加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通與體驗(yàn)。在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，當(dāng)下時(shí)代涌現(xiàn)出全新的經(jīng)濟(jì)模式即“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)圍繞消費(fèi)者的個(gè)人直接體驗(yàn)而展開，其產(chǎn)品購(gòu)買及服務(wù)流程應(yīng)當(dāng)滿足以下流程：滿足不同購(gòu)買者的直接需求與間接需求；通過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式使消費(fèi)者從中獲益；使得買賣雙方都從中感到滿意。而互動(dòng)性廣告正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，在廣告的互動(dòng)過程中能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者零距離的互動(dòng)與交流。

廣告受眾不再是被動(dòng)的接收者，而是主動(dòng)參與者和信息反饋者。一方面，能夠讓廣告受眾感覺到更多的被尊重感；另一方面，生產(chǎn)商能夠從消費(fèi)者對(duì)廣告的反饋信息中收集到消費(fèi)者的偏好，從而制定出更吸引受眾的廣告內(nèi)容。值得注意的是，設(shè)計(jì)內(nèi)容的互動(dòng)性不僅僅取決于廣告設(shè)計(jì)者及宣傳者的設(shè)計(jì)理念和宣傳方法，同時(shí)也和受眾的文化程度及個(gè)人喜好有關(guān)，因此互動(dòng)環(huán)節(jié)不僅應(yīng)該注重增進(jìn)雙方的了解，同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)了解后的廣告內(nèi)容改進(jìn)與調(diào)整，使其更加契合受眾的需求。

2.創(chuàng)意設(shè)計(jì)追求個(gè)性化

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，因?yàn)楫?dāng)下商業(yè)環(huán)境下，廣告種類繁復(fù)多樣、傳播手段層出不窮，廣告設(shè)計(jì)多彩繁復(fù)，如果廣告在設(shè)計(jì)及投放過程中沒有體現(xiàn)出獨(dú)特性和不可替代性，那么將會(huì)淹沒在眾多的廣告海洋中，不僅消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)降低本身的生存周期。廣告設(shè)計(jì)切記平庸大眾，除非一些積淀深厚、顧客群體固定的大品牌廣告，例如奢侈品牌的廣告可以以情懷為賣點(diǎn)，追求內(nèi)涵而省去浮華，而對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言印刷廣告的特點(diǎn)，其廣告內(nèi)容一定要注重凸顯創(chuàng)意，既有助于吸引廣大受眾的注意力，同時(shí)也能夠培養(yǎng)潛在購(gòu)買者的購(gòu)買欲。新媒體背景下的廣告有助于精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在了解需求的基礎(chǔ)上可進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告內(nèi)容定制，針對(duì)受眾的個(gè)人需求進(jìn)行有的放矢，有目的性的增加貼近消費(fèi)者需求的廣告。在貼近受眾個(gè)性化需求同時(shí)，需要加強(qiáng)廣告投放的引導(dǎo)性，引導(dǎo)受眾需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及服務(wù)重合，從而將企業(yè)的廣告宣傳效果最大限度的轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利。

3.表達(dá)方式更加人性化

隨著文明的發(fā)展，人性化設(shè)計(jì)逐漸成為主流印刷廣告的特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)方面同樣也不例外。“科技以人為本”，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越多地考慮受眾的需求，廣告行業(yè)人性化設(shè)計(jì)成為一種新的特性。人性化設(shè)計(jì)是當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展的任何時(shí)期都需要考慮的一種設(shè)計(jì)思想，其要求廣告設(shè)計(jì)者以人為本，盡可能增加一些人性化設(shè)計(jì)的元素，包括人的情感、情緒、情趣、情調(diào)等方面。廣告不僅需要正確的傳達(dá)商家的宣傳意圖，介紹商家產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也需要真正的契合消費(fèi)者的審美需要，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類最高級(jí)的需求是精神層面中歸屬和愛的需求，換言之，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，不僅需要進(jìn)行感官上的宣傳介紹，更為重要的是在精神上得到受眾和潛在消費(fèi)者的理解與肯定。國(guó)外的廣告市場(chǎng)堅(jiān)持渠道為王，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介壟斷主義堅(jiān)持在大平臺(tái)上廣告投放廣告以增加曝光率，增加受眾的關(guān)注度，而我國(guó)新媒體環(huán)境下的廣告投放不僅需要堅(jiān)持渠道為王，同時(shí)也應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王，即增加內(nèi)容的可讀性，既保證創(chuàng)意設(shè)計(jì)也要保證方便受眾理解，能夠引起共鳴。

4.表現(xiàn)方式更加多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告在不同媒介上的表現(xiàn)形式相對(duì)單一且相對(duì)固定，即報(bào)紙上的廣告為圖片文字結(jié)合形式，廣播廣告為語(yǔ)音內(nèi)容播報(bào)或者在線對(duì)話，電視廣告雖然形式相對(duì)多樣，但是主要載體仍然為視頻內(nèi)容。在這樣的傳播方式與表達(dá)方式下，雖然媒介占主導(dǎo)地位，但是受困于自身傳播方式的限制，也存在著眾多的弊端。例如報(bào)紙上的廣告受到版面大小限制，圖片和字?jǐn)?shù)都有較為嚴(yán)格的要求；廣播聽眾在不同時(shí)段基數(shù)差異巨大，廣告播放的黃金時(shí)間期較短，而一昧的增加廣告投放量勢(shì)必會(huì)降低聽眾收聽興趣，較難做好平衡；電視受眾面較大，但是投放廣告之間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，對(duì)廣告自身要求較高，進(jìn)行名人代言使得廣告成本大幅增加。因此在諸多限制之下，廣告的表現(xiàn)形式相對(duì)單一，受眾的自主選擇性也較低。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的興起也為廣告宣傳提供了更有利的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)形式也顯得越來(lái)越多樣化。廣告表現(xiàn)的多樣化主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，廣告在新的載體傳播下呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，在新媒體時(shí)代下，廣告更加靈活多樣，在不同的媒體平臺(tái)上廣告所表現(xiàn)的形式也各有千秋；另一方面，廣告在多元文化的融合下展現(xiàn)出全新的表達(dá)形式，其中最為值得一提的就是微博或微信平臺(tái)上的商業(yè)軟文廣告，代入感強(qiáng)，傳達(dá)內(nèi)容靈活多樣，同時(shí)更為靈活，加之成本較低，成為當(dāng)下增長(zhǎng)較快的廣告形式。

5.數(shù)字化技術(shù)成為廣告依托基礎(chǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等新興媒體的出現(xiàn)，為廣告出品商提供了越來(lái)越多的宣傳方式和發(fā)展機(jī)會(huì)。每一種新興媒體的出現(xiàn)都能催生一個(gè)新的廣告形式，廣告設(shè)計(jì)在不斷接受新事物和信息的基礎(chǔ)上形成更多元化的廣告形式。換言之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為廣告的投放提供場(chǎng)所，而數(shù)字技術(shù)則為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的繁榮提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。數(shù)字技術(shù)的根本優(yōu)勢(shì)在于終端便捷和成本較低，能夠以最為經(jīng)濟(jì)且便捷的方式傳遞給受眾最大量的信息內(nèi)容，而使用的靈活性使得受眾在閱讀媒介信息產(chǎn)品時(shí)不受到時(shí)間限制和地點(diǎn)限制，媒介滲透的時(shí)間和地點(diǎn)不在固定，輻射的領(lǐng)域卻更加廣泛，因此數(shù)字化已經(jīng)成為了廣告快速發(fā)展的重要保障，既包括平面廣告，也包括電視和各大門戶網(wǎng)站上的視頻廣告。

三、當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

1.強(qiáng)調(diào)多元化傳播

新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是受眾呈現(xiàn)出多元的趨勢(shì)，為了滿足受眾的多樣化需求，企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的“少即是多”理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喽钡睦砟睢Ｍ瑐鹘y(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式中的“二八法則”相比，現(xiàn)代企業(yè)面向的顧客群體更加廣泛，利潤(rùn)的來(lái)源構(gòu)成也更加復(fù)雜，因此眾多企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)更加注重發(fā)揮多元化傳播注重，即注重“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在新媒介廣告?zhèn)鞑ブ幸呀?jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。以Nike的高端產(chǎn)品golf支線為例，以往高爾夫產(chǎn)品面向的是美國(guó)本土的中產(chǎn)家庭，以滿足其高爾夫運(yùn)動(dòng)和日常休閑出行為主，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的顧客選擇接觸其他產(chǎn)品，高爾夫支線在廣告宣傳方面也做出了較大的調(diào)整與改變。一是注重面向顧客的多元化，設(shè)計(jì)加強(qiáng)了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)元素并且平面廣告和海報(bào)上出現(xiàn)了更多的展示圖片；二是注重宣傳渠道的調(diào)整，選擇電視廣告、平面媒體廣告之余加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)線上廣告的投放，特別是注重在官網(wǎng)在線商城和各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的旗艦店投放廣告。而在廣告設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)面向受眾的多樣化，增加了年齡的跨度，使得廣告的受眾不再僅僅是中年中產(chǎn)階層，跳躍的廣告設(shè)計(jì)思路、大膽的廣告色彩運(yùn)用、靈活的產(chǎn)品理念都使得其受眾更加廣泛，不再僅僅局限于中年群體，特別是對(duì)于快速增長(zhǎng)的青少年高爾夫運(yùn)動(dòng)而言，有越來(lái)越多的廣告元素和產(chǎn)品相得益彰的出現(xiàn)。

2.對(duì)文化內(nèi)涵提出更高要

在社會(huì)不斷發(fā)展的今天，廣告除了表現(xiàn)商品信息之外，也被賦予了更多的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)時(shí)不僅會(huì)考慮到本企業(yè)品牌的文化，還會(huì)滲透一些當(dāng)下流行文化。很多廣告設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單單依靠廣告的商品信息是無(wú)法使廣告形象植入消費(fèi)者腦中的，唯有具有文化內(nèi)涵的信息才能長(zhǎng)存。同時(shí)，廣告承載的信息量也更加巨大，對(duì)廣告制作的精良程度也要求更高。廣告設(shè)計(jì)過程中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵包括兩個(gè)方面，一是主流的社會(huì)文化內(nèi)涵，二是企業(yè)自身的企業(yè)文化內(nèi)涵，主流文化內(nèi)涵涵蓋的范圍更大，企業(yè)文化內(nèi)涵是社會(huì)文化內(nèi)涵的補(bǔ)充和豐富，也是某一主流文化的深刻化再現(xiàn)。新媒體環(huán)境下信息發(fā)布的門檻降低，越來(lái)越多的自媒體進(jìn)入到媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，這是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和媒介市場(chǎng)的豐富和繁榮，但是大量質(zhì)量良莠不齊信息的涌入也使得媒介市場(chǎng)的思想層次出現(xiàn)下降，容易導(dǎo)致價(jià)值觀低下等情況的出現(xiàn)，特別是一些自媒體缺少成熟的職業(yè)道德觀念，在受到經(jīng)濟(jì)誘惑時(shí)，容易做出逾越媒體人道德底線的事情。廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)主流文化和主流價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，關(guān)注社會(huì)生活，引導(dǎo)價(jià)值觀念，推動(dòng)人們的生活方式和價(jià)值觀念進(jìn)步。

3.廣告形式融合

目前，市場(chǎng)上的廣告形式一般有兩種：一種是以傳統(tǒng)媒體為載體的人們已經(jīng)習(xí)慣的廣告形式，另一種是以新的數(shù)字技術(shù)為載體的廣告新形式。傳統(tǒng)媒體比如電視，仍然是影響力最大的大眾傳媒形式，人們比較熟悉的廣告也一般是通過電視來(lái)進(jìn)行投放。隨著終端媒體的變化，媒介融合的趨勢(shì)也愈加明顯，但你改下的廣告形式呈現(xiàn)出的融合趨勢(shì)并不是簡(jiǎn)單的取代，而是新舊媒介之間廣告形式存在著融合與漸變，傳統(tǒng)媒體的廣告形式逐步與協(xié)同新媒體廣告形式，這樣的過程是循序漸進(jìn)的。并且相關(guān)的媒介融合研究學(xué)者及廣告學(xué)學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到媒介融合的特征與未來(lái)的發(fā)展方向，廣告投放者在廣告形式上的改變和革新一定要根據(jù)廣告自身特點(diǎn)和面向?qū)ο筮x擇投放平臺(tái)和投放形式，使得表現(xiàn)形式更加靈活，在貼近受眾需求的同時(shí)加強(qiáng)宣傳效果。

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