分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-01-11
編者按
惠普Indigo輸出的不只是機(jī)器和技術(shù)，更會針對需求為客戶提供覆蓋全流程的幫助，為客戶提供印刷的新思路、新技術(shù)和多種綜合資源，幫助客戶增加產(chǎn)品附加值。
2012年，電商開始星火燎原般崛起。彼時，兩大商業(yè)巨頭為此打下一億元的賭。七年過去，當(dāng)年那個令人瞠目結(jié)舌的賭早已失去意義——大大小小的品牌早已不再糾結(jié)什么電商渠道、傳統(tǒng)渠道。擺在所有人面前的是全新的挑戰(zhàn)：
中國可能有著全球最先進(jìn)的消費(fèi)群體——中國網(wǎng)購人群4.6億，網(wǎng)購市場規(guī)模高達(dá)5.6億人民幣，二者分別是美國的2.6倍和2.2倍。中國可能有著全球最年輕的消費(fèi)群體——根據(jù)波士頓咨詢預(yù)測，2016年至2021年，中國預(yù)計新增城市消費(fèi)額1.6萬億美元，其中新生代（18至35歲）貢獻(xiàn)占比高達(dá)69%。
然而，品牌要想在這樣的市場中站有一席之地可不容易，因?yàn)樵诟叨葦?shù)字化、社交化的傳播環(huán)境中，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，消費(fèi)者的理念變得更加多元化。他們不再是從前的接受者，而變?yōu)榱藚⑴c者乃至變革者——他們激發(fā)著消費(fèi)的創(chuàng)新和升級。品牌稍有怠慢，就有可能被遺棄、遺忘。
在這樣的市場環(huán)境中，品牌尤其是快消品的競爭，正在日益激烈。根據(jù)《快消品（網(wǎng)）》發(fā)布的2018年中期監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，品牌更新率高達(dá)16.1%，而2017年同期更新率為13.8%，并且品牌前五名和前十名市場占有率總額正在不斷提高。
這些挑戰(zhàn)都對品牌商提出了更高要求：品牌不僅需要在第一時間吸引消費(fèi)者的注意力和眼球，也需要在短時間內(nèi)與消費(fèi)者快速建立起有意義的情感連接，去實(shí)現(xiàn)一種獨(dú)一無二的、一對一的關(guān)系。
01
前端：創(chuàng)意包裝讓品牌營銷實(shí)現(xiàn)無限可能
個性化、定制化包裝是助力品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通和互動的一個重要途徑。“現(xiàn)在，以品牌定義市場的方式已經(jīng)成為過去式，標(biāo)新立異、能夠滿足市場個性化需求的產(chǎn)品，正在成為市場的新寵兒?！被萜展綢ndustrial數(shù)字印刷事業(yè)部中國區(qū)及香港地區(qū)總經(jīng)理李鵬表示，產(chǎn)品包裝本身的屬性已經(jīng)發(fā)生變化，個性化的產(chǎn)品包裝作為信息傳遞的載體，已成為一種新的品牌營銷手段。
根據(jù)益普索《2017中國食品飲料趨勢及消費(fèi)者洞察》， 80%的消費(fèi)者傾向于個性化的消費(fèi)，72%的消費(fèi)者愿意為了有吸引力的品牌形象而付出更高成本，59%的消費(fèi)者愿意花更多的錢支付包裝設(shè)計得更好、有意思的商品公司宣傳冊印刷價格，53%的消費(fèi)者愿意嘗試新包裝。
不論是風(fēng)靡商超和社交平臺的味全每日C拼字瓶，還是在天貓上瞬間售罄的奧利奧定制音樂禮盒，這些教科書級別的成功營銷案例采用的都是定制化、個性化包裝。而這背后使用的都是惠普Indigo數(shù)字印刷技術(shù)，它有如下突破性的技術(shù)優(yōu)勢和特點(diǎn)：
1. 采用計算機(jī)將數(shù)字化的圖文信息直接印刷到承印材料上，無需制版，勝任從大幅面廣告噴繪到書籍、宣傳冊，再到產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等各類印刷任務(wù)。
2. 實(shí)現(xiàn)每件印刷品的個性化定制，提供差異化產(chǎn)品。支持小批量快速印刷和按需印刷，實(shí)現(xiàn)低庫存、低浪費(fèi)，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈。
3. 縮短周轉(zhuǎn)時間，將交貨時間從 4-6 周縮短到 1-3 天。支持品牌商在限定區(qū)域快速進(jìn)行產(chǎn)品投放和市場測試。
4. 提升銷量和市場占有率，并獲得更高的品牌溢價，同時將潛在總成本降低約 10%-15%1。
換言之，惠普Indigo數(shù)字印刷以自身創(chuàng)新技術(shù)，從銷售、市場、品牌、財務(wù)、供應(yīng)鏈等各個領(lǐng)域賦能品牌商獲得商業(yè)成功。以奧利奧為例。2017年4月，該品牌在天貓平臺推出音樂禮盒定制服務(wù)。天貓平臺成為收集個性化數(shù)據(jù)的端口，消費(fèi)者可以選擇自己喜愛的圖案元素構(gòu)成禮盒包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。當(dāng)時，奧利奧的三天超級品牌日成交600萬元，超過2015年“雙11”全天的銷售額。上線12小時，20000個官方標(biāo)價99元的奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺瞬間瘋狂售罄。不僅如此，此次營銷活動還實(shí)現(xiàn)了“從定制到收貨在5天內(nèi)完成”的任務(wù)——一般正常的操作流程會在兩個月左右。這也是C2B定制系統(tǒng)的誕生。
味全也是如此。味全每日C果汁的價格不是最便宜的，卻深受年輕人喜愛，這是為什么? 原因就在于，杭州味全食品有限公司面對飲品行業(yè)新品層出不窮，市場競爭膠著的局面，順應(yīng)消費(fèi)者偏好的變化，讓味全每日C系列產(chǎn)品的包裝“活”起來。
在社交時代，現(xiàn)代人表達(dá)自我的意愿很強(qiáng)烈，但有時又羞于直白地說出來，需要通過一個合適的媒介、一個破冰工具來進(jìn)行自我表達(dá)，比如一瓶果汁。表白時送一瓶“我愛你”給愛人，年終時送一瓶“請給我漲工資”給老板，產(chǎn)品包裝成為了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的媒介，賦予了味全每日C果汁以外的意義。味全每日C先聲奪人地利用數(shù)字印刷技術(shù)，回應(yīng)了消費(fèi)者尋求自我表達(dá)、追求個性的需求，令味全每日C在一眾果汁產(chǎn)品中脫穎而出，樹立起自身個性化潮流先鋒的品牌形象。而消費(fèi)者也樂于為這個營銷創(chuàng)意買單——個性包裝上市后，味全每日C果汁每個月的銷量同比增長了40%。
02
后端：助力印刷行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在滿足多元化消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)品牌營銷變革的生態(tài)中，處于后端的印刷行業(yè)扮演著重要角色。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是這個行業(yè)的大方向。然而，在印刷企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和管理?xiàng)l件下，大多數(shù)國內(nèi)印刷企業(yè)目前仍處于數(shù)字轉(zhuǎn)型的初級階段。成本高昂、市場敏銳度不高、管理機(jī)制不健全等原因，是這些企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要障礙。
針對數(shù)字化打印市場出現(xiàn)的種種需求，惠普公司組建了圖形印藝解決方案事業(yè)部，不僅為客戶提供寬泛完整的產(chǎn)品組合，還隨之配套了多種應(yīng)用、服務(wù)，為客戶提供端對端的解決方案，從而使傳統(tǒng)意義上的打印企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷⒎?wù)提供商，探索數(shù)字印刷的更多可能。
成立于2000年的斯瑪特是一家有著10余年歷史的傳統(tǒng)印刷企業(yè)，擅長于印前設(shè)計。但是面對日益衰落的傳統(tǒng)印刷行業(yè)現(xiàn)狀，斯瑪特敏銳地把握到數(shù)字印刷市場展現(xiàn)出的巨大價值與機(jī)遇，抓住了“品質(zhì)快印”的市場空白。2015年，斯馬特投資引進(jìn)江蘇省第一臺惠普Indigo 10000大幅面7色數(shù)字印刷機(jī)，正式投身數(shù)字印刷市場。該設(shè)備具有超高的適用性，能夠兼容多種印刷尺寸和印刷介質(zhì)，滿足多種應(yīng)用需求，幫助客戶提升業(yè)務(wù)范疇。
通過引入惠普數(shù)字印刷技術(shù)，斯瑪特從一家有著10年歷史的傳統(tǒng)印刷企業(yè)，發(fā)展壯大成為江蘇省內(nèi)專業(yè)從事數(shù)碼廣告制作、數(shù)字印刷、商務(wù)印刷、平面設(shè)計等全方位印務(wù)服務(wù)的最具實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)字印刷企業(yè)之一。
李鵬強(qiáng)調(diào)：“印刷服務(wù)供應(yīng)商正不斷尋求能提高生產(chǎn)力、擴(kuò)展功能、提供多樣化應(yīng)用的方案，從而為客戶帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高價值。通過幫助客戶探索提升盈利的廣泛應(yīng)用，惠普Indigo設(shè)備幫助客戶將數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛變?yōu)闄C(jī)遇?！?/p>
與此同時，為了激勵數(shù)字印刷行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，幫助中國印刷服務(wù)提供商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和增長，以適應(yīng)新的消費(fèi)市場趨勢和環(huán)境，惠普發(fā)起了“創(chuàng)變?nèi)τ媱潯?。該計?017年首先在中國實(shí)施，吸引了電子商務(wù)、移動應(yīng)用和市場營銷行業(yè)的眾多合作伙伴加盟，共同探尋和部署基于惠普 Indigo技術(shù)的創(chuàng)新性印刷應(yīng)用和服務(wù)。
與單純進(jìn)行機(jī)器銷售的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，惠普Indigo輸出的不只是機(jī)器和技術(shù)，更會針對需求為客戶提供覆蓋全流程的幫助，為客戶提供印刷的新思路、新技術(shù)和多種綜合資源，幫助客戶增加產(chǎn)品附加值。當(dāng)大量品牌還在追求傳播渠道、媒介、活動影響范圍時，惠普希望能夠通過數(shù)字印刷，讓品牌先行一步，開辟通過包裝加強(qiáng)品牌辨識度的全新路徑。讓企業(yè)不再需要主動追著消費(fèi)者的腳步公司宣傳冊印刷價格，反而是消費(fèi)者滿懷期待，催促品牌的每一“印”、下一“印”趕快出現(xiàn)。
03
未來：塑造生態(tài)戰(zhàn)略服務(wù)整體供應(yīng)鏈
在大數(shù)據(jù)時代，任何東西都會成為信息傳遞的介質(zhì)。李鵬表示：“隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，包括印刷行業(yè)在內(nèi)的實(shí)體服務(wù)必須順應(yīng)潮流，通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的傾向性和個性需求，制定更好的溝通市場的方針，為大眾做更好的服務(wù)。”
事實(shí)上，對于AI、大數(shù)據(jù)以及云計算這些新興技術(shù)的戰(zhàn)略布局，惠普早有準(zhǔn)備。2014年惠普發(fā)布PrintOS，這一基于云的全球通用系統(tǒng)，讓用戶可以實(shí)時監(jiān)控設(shè)備的狀況，并且通過PrintOS去設(shè)定、分配機(jī)器任務(wù)，做到產(chǎn)能最優(yōu)化。值得一提的是，PrintOS設(shè)定了聊天室應(yīng)用，所有用戶均可分享心得，互助解決問題。
綜合而言，無論是硬件產(chǎn)品還是系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)方面，惠普一直在致力于不斷創(chuàng)新，這是惠普塑造生態(tài)戰(zhàn)略滿足整個供應(yīng)鏈需求的必要環(huán)節(jié)——通過技術(shù)、應(yīng)用和服務(wù)創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品，滿足終端消費(fèi)者的需求，助力品牌成長以及推動中國印刷行業(yè)向數(shù)字化、智能化的方向前進(jìn)。
本文選自2019年拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎獲獎案例—《惠普Indigo數(shù)字印刷：品牌營銷的變革與未來》
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