分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-01-13
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張熙庭：這篇文章寫的很好。雖然講的都是一些事務(wù)所營銷的方法，看似與做財務(wù)沒有任何關(guān)系，但我認(rèn)為還是可以細(xì)讀。因為很多會計人可能正在事務(wù)所工作，你需要為事務(wù)所的發(fā)展出謀出力。還有一些會計人，可能正在往事務(wù)所投簡歷，你需要了解一下事務(wù)所是如何運營的。大多數(shù)的事務(wù)所都不大，三十個人左右，他們都在做什么？就這么一點“秘密”，你難道只把自己當(dāng)路人甲，不能知道一些。這要是換成大企業(yè)，估計你什么都不知道，只會閉門造表了。還有一些會計人呢，本身就是事務(wù)所的合伙人，那這篇文章更應(yīng)該去看。
這本來是一篇評論，后來修訂后發(fā)在了《湖南注冊會計師》，那都是在大約10年前了。今天有老同事說找到我這個老文，對他正在寫注協(xié)要求的品牌建設(shè)能手申請資料有幫助。
回過頭再看了一下，諸多資料也過時了，但也還有幾本的骨架堪用。且在會計視野也么有問資本，只有一個PDF版的，所以再文字版重發(fā)一下。并做一些粗略的增補(bǔ)修訂。
現(xiàn)時代，會計所都有哪些推廣自己的方式，還請看官拍磚補(bǔ)充。
廣告：在金山詞霸的解釋是“付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹”。（這是引用自×××詞典）
宣傳：向人講解說明，進(jìn)行教育；傳播，宣揚(yáng)，宣傳福音。
雖然《注冊會計師法》等有關(guān)CPA行業(yè)的法規(guī)仍限定了會計師事務(wù)所和CPA的廣告宣傳——（法律原文），但是長期來對該條文的反對呼聲不斷、探討不斷上海印刷宣傳畫冊，同時也突破不斷。實質(zhì)上，眾多的會計師事務(wù)所在用各種各樣的方式在繞過或者突破該類法規(guī)的限定，在運用各種各樣的廣告方式來宣傳會計師事務(wù)所、推銷自己的會計服務(wù)產(chǎn)品。
在幾年來，筆者在很多場合都注意搜集會計師事務(wù)所的宣傳資料或者說是廣告資料。粗略看來，目前會計師事務(wù)所采用了如下幾種廣告手段：（在這里我們說廣告并不就是說這些廣告是違法注冊會計師法的，事實上很多廣告也就是名稱、業(yè)務(wù)等的簡單宣傳，這是符合注冊會計師法的規(guī)定的。或者在某些地方，采用特定類型的廣告手段就是某些政府部門的要求，即便說的上是違法，也只能說是被迫違法啦）
一、在各種名錄刊登聯(lián)絡(luò)信息。
這樣的名錄主要是各地的電話黃頁，也有各種各樣的工商名錄。這樣的名錄很多，比如中國財政經(jīng)濟(jì)出版社定價72元的《中國會計師事務(wù)所名錄》也在中國注冊會計師協(xié)會網(wǎng)站上有被介紹為“收錄了截止到2001年底所有有執(zhí)業(yè)資格、登記在冊的中國會計師事務(wù)所及分所，介紹了事務(wù)所名稱、地址、電話等基本信息”。
在名錄中發(fā)布單位信息是一種相對廉價的廣告方式。很大部分的的會計師事務(wù)所會把自己的名字、電話、所在街道等基本聯(lián)絡(luò)信息刊登在當(dāng)?shù)氐碾娫掽S頁上。這是在國內(nèi)外都是很普遍的做法。
按照付費金額的不同，可能還會出現(xiàn)事務(wù)所的圖片標(biāo)志、傳真號碼、電子信箱等更多的聯(lián)絡(luò)信息?；蛘呤亲煮w用不同顏色、不同字體、不同大小來與其他單位區(qū)分。在黃頁上，會把這些額外信息認(rèn)為是“廣告”。（例如：廈門黃頁2001工商企業(yè)版第207頁中的文字解釋）---現(xiàn)在賓館中有黃頁的已經(jīng)不多了，至少經(jīng)濟(jì)型酒店是沒有，中高檔的還偶爾看到有。
二、路牌指示
1、招牌廣告。
把自己的招牌做的醒目、顯眼是很多企業(yè)包括會計師事務(wù)所的希望，由此甚至在業(yè)內(nèi)流傳諸如“某A所把辦公室設(shè)在某B所的樓上，某A所的招牌比某B所的更大更高”的笑談。---這兩個事務(wù)所一個，設(shè)在樓上的，屢屢網(wǎng)上有負(fù)面評價，今年終于沒有進(jìn)入百家榜。設(shè)在樓下的，則在多年前被合并了。這似乎是可以證明：做不做廣告，并不影響一個機(jī)構(gòu)的命數(shù)。
2、燈箱廣告。
有意思的是，在江蘇昆山，燈箱廣告是基于政府部門的“馬路光彩工程”的要求而必備的，會計師事務(wù)所也不可以特殊。－－玩的最嗨的應(yīng)該是致同，在浦東機(jī)場行李提取的地方就有大大的燈箱廣告。我問他們的一個合伙人，說是致同國際也出了錢的。這燈箱廣告應(yīng)該不便宜。
3、車站站臺語音指示。
上海地鐵一號線人民廣場站的語言提示有“到上海博瑞稅務(wù)師事務(wù)所”等云云。--在北京的一個地鐵站，則可以看到指示牌上有天職國際會計師事務(wù)所
三、活動贊助
1、直接的活動贊助，包括冠名贊助等。
國際四大經(jīng)常會對某些高層次的培訓(xùn)、會議、評比進(jìn)行贊助。
有公益性及有公眾影響力（或目標(biāo)客戶影響力）的活動應(yīng)該得到會計師事務(wù)所的青睞，一個有公益性的會計師事務(wù)所應(yīng)該得到公眾的青睞。這樣的活動對事務(wù)所的回報也是無形的。比如青島海爾在2001年報中自豪的說“中央電視臺《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目與國際最具權(quán)威的會計師事務(wù)所——普華永道”的評選中。被評選為中國令人尊敬的上市公司。“”最權(quán)威“這樣的說法雖然在CPA看來是有值得非議的，但是非議歸非議，廣告歸廣告。
2、單位身份參與公眾活動。
案例：2000年12月28日安徽衛(wèi)視《金點子行動》節(jié)目是蜀王、金滿樓、香格里拉三個飯店女老板談話節(jié)目。下面的觀眾中有不少著合肥華瑞稅務(wù)師事務(wù)所廣告套衫的的參與者。節(jié)目期間，經(jīng)常出現(xiàn)會計師事務(wù)所的名字和廣告，比如“要辦稅，找華瑞”的字牌。---張連起一度也曾經(jīng)多在CCTV2出鏡點評上市公司年報。
四、接受各類訪談
這個方式被知名會計師事務(wù)所尤其是國際四大會計師事務(wù)所頻繁的采用。能夠就行業(yè)熱點問題被邀請發(fā)表看法，這本身就是一個榮譽(yù)和行業(yè)地位的認(rèn)可。
比如中瑞華恒信副總經(jīng)理張連起曾很多次就會計行業(yè)問題、上市公司會計問題等接受中央電視臺、財經(jīng)報刊的訪談。
國際四大因為其廣泛的地域性、專家的多領(lǐng)域性，他們也常就會計內(nèi)外的話題發(fā)表意見或看法。值得一提的是，國際四大的相對完善的內(nèi)部管理規(guī)范會告知員工該如何面對媒體采訪、該如何代表公司發(fā)言。這是值得國內(nèi)會計師事務(wù)所好好學(xué)習(xí)的地方。目前，大部分的會計師事務(wù)所同行或許還在把媒體看做是自己的敵人或不友好方，還不諳熟和媒體的相互合作，共同促進(jìn)。
五、網(wǎng)絡(luò)手段
有關(guān)通過互聯(lián)網(wǎng)方式來推廣宣傳會計師事務(wù)所，筆者曾經(jīng)在1999年有過專文膚淺的論述。大致看來，網(wǎng)絡(luò)宣傳的手段有：
1、建立網(wǎng)站。網(wǎng)站不必復(fù)雜，但要精制和有特色，根據(jù)你認(rèn)為的訪問者的信息需要重要性把這些信息有秩序的推給他們。而不要希望把會計師事務(wù)所的網(wǎng)站變成一個包羅萬象的專業(yè)網(wǎng)站或者是廉價的公司簡介的內(nèi)容擴(kuò)充版。----10年過去了，會計所官網(wǎng)建設(shè)進(jìn)步很大，但改進(jìn)空間仍舊不小。具體可以看關(guān)于百家所官網(wǎng)測評的帖子。
2、網(wǎng)絡(luò)搜索排行。---現(xiàn)在有了付費的搜索結(jié)果排行，可以看到一些會計所在這方面有長期的投入。
3、中文網(wǎng)址指向。在眾多國人（也就是事務(wù)所的客戶）還對網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)不熟悉的時候，有一個方便記憶的中文網(wǎng)址記憶會是一個好的辦法。----這個因為瀏覽器可以與搜索引擎捆綁，類似3721、中文域名之類的或者消失了，或者已經(jīng)邊緣化了。
4、網(wǎng)站連接或搜索引擎登錄。---搜索引擎登陸已自動化了，公布后，搜索蜘蛛自然會來，只是時間早晚。網(wǎng)站友情鏈接，現(xiàn)在也做的不多了。
5、電子郵件廣告。這并不是很值得推薦的廣告方式，但是一種很廉價的撒大網(wǎng)的方式。比如作者就在03年4月收到來自深圳君合會計師事務(wù)所的推廣信。標(biāo)題是：“年度會計報表審計，出具驗資報告，代理工商注冊”。
6、微博微信。這在近些年被好些領(lǐng)先意識的會計所采用，百家所有18家。還有一些規(guī)模不大，但新銳的會計所也在采用。包括一些注冊會計師個人也在通過微博和微信有意無意的提升自己的知名度。
六、最簡單的方式——精美的有特色的名片
我們每天都可能收到名片，在眾多的名片中上海印刷宣傳畫冊，是否有什么名片讓你記憶深刻呢？筆者認(rèn)為，能夠讓人深刻記得名片有如下普遍特點：
1、精美但不必豪華。曾經(jīng)有黃金名片等被作為新聞刊登，但誰會對這樣的名片主人的素養(yǎng)有高度的評價呢？
2、有特色。Kodak的員工名片很有特色，因為他們自己有數(shù)碼印刷技術(shù)，他們會把自己的照片印刷在名片上。---柯達(dá)也沒了。
3、一個值得考究的公司標(biāo)志。中國企業(yè)的公司標(biāo)志有個很普遍的方法，也是最簡單的方法就是把公司名稱的中文或英文簡稱拿來變形處理。他們也會“賦予”這個標(biāo)志很多含義，但又有多少人會仔細(xì)的去揣摩或記憶這些含義呢？很多會計師事務(wù)所和各級注冊會計師協(xié)會一樣用天平作為自己的標(biāo)記。但看多了太多的天平，誰又會知道在這眾多的秤中，哪個是你的秤？
七、灰色的宣傳方式
所謂灰色并不能說這樣的方法是違法，但是可能是擦邊球的或是不道德的。
比如：雖被詬病但屢禁不止與特權(quán)部門的聯(lián)合經(jīng)營或指定服務(wù)。雖然沒有能夠搭上這個快車的會計師事務(wù)所會很失望或很氣憤，也會向行業(yè)管理者等提出申訴，但這樣的指定服務(wù)的宣傳優(yōu)勢又會讓眾多的會計師事務(wù)所趨之若鶩。顯然，能夠通過政府文件或者行業(yè)文件的方式宣傳，能夠列入特定名單，是一個對會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)承攬很有幫助的事情。如近期進(jìn)入了證監(jiān)會上市公司復(fù)核名單的事務(wù)所就有多家在自己的網(wǎng)站上對這個資格予以宣揚(yáng)。（財經(jīng)時報語）---現(xiàn)在這樣的太多了，各類入圍資格，官方一本正經(jīng)的在做。10年前評價為灰色，現(xiàn)在看來是說錯了。
八、有品位的宣傳畫冊
宣傳畫冊不能夠只是一個必備的用品。
宣傳畫冊要傳遞很多信息，除了基本的介紹信息，千篇一律的服務(wù)項目等信息外。更重要的是，和名片一樣，宣傳畫冊也是要有自己的特色，有讓人多看幾眼的特色。
九、專業(yè)出版物
在國內(nèi)出版市場是受到了嚴(yán)格管理的市場，尤其是報刊雜志的刊號更是被當(dāng)做一個市場調(diào)控的手段來被高度嚴(yán)格控制。在這個市場，會計師事務(wù)所要想插足其中很不容易，但這并不足以阻擋有實力或有志向的會計師事務(wù)所辦自己的專業(yè)刊物。
這樣的刊物按照發(fā)行的主要對象看有兩個類型，大約是：
1、面向一個行業(yè)的合作出版物。幾年前，利安達(dá)會計師事務(wù)所曾和中國注冊會計師協(xié)會聯(lián)合出版對CPA的工作切身相關(guān)的法規(guī)雜志《中國注冊會計師執(zhí)業(yè)規(guī)范匯編？？》。這個雜志讓一個此前不為同行所廣為知道的會計師事務(wù)所從此全國聞名。從這個案例說，利安達(dá)的宣傳是成功的。但是筆者以為可以改進(jìn)的是，如果這樣的雜志能夠同時面向會計師事務(wù)所的客戶群體而不是主要面向作為同行的會計師事務(wù)所，是否會更好？
2、面向客戶或潛在客戶群的專業(yè)信息類雜志。這類雜志往往印刷質(zhì)量一般，印刷質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量與地方注協(xié)的通訊的水平相仿。雖然是面向一個相對特定的閱讀群體，但對于不同行業(yè)、不同規(guī)模的讀者，提供統(tǒng)一的專業(yè)信息并不是一個最好的解決方法。就此，筆者以為一個行業(yè)知識庫可能是一個更有效的客戶增值服務(wù)解決方案。此外，因為財力等投入的限制，這樣的雜志中眾多的轉(zhuǎn)載文章是否是屬于侵權(quán)也值得探討。
3、事務(wù)所內(nèi)刊。帶一些專業(yè)性，更帶自己的品牌宣傳目的。以以瑞華的《啄木鳥》之類為代表。
十、分類廣告
地方報紙或門戶網(wǎng)站的分類廣告是被眾多類似搬家公司、保潔公司采用的宣傳方式。這是一種相對低成本的服務(wù)方式，也值得會計師事務(wù)所尤其是小型的會計師事務(wù)所或者是面向小型客戶的會計師事務(wù)所采用。有案例是四川正信會計師事務(wù)所就經(jīng)常在《成都商報》的分類廣告欄中宣傳自己的公司名字（簡稱）、聯(lián)系電話、服務(wù)內(nèi)容等。據(jù)說這樣的效果不錯，該所也長期發(fā)布類似的廣告。---現(xiàn)在看報紙少了，不知道這樣的還有沒有。但各種品質(zhì)不高的黃頁網(wǎng)站上，屢屢看到會計所的信息。只是這些信息的準(zhǔn)確性欠佳。
十一、傳真廣告--這個，現(xiàn)在用的人少了吧。
十二、各類路演---如果說路演，多是募集資本的路演，也就是跟著客戶或別的中介露臉吧。倒是有一些大會計所定期舉辦自己面向客戶為主的專業(yè)論壇，做的有一些聲勢。比如本月初立信在貴州做的立信論壇，也就是和當(dāng)?shù)卣献髋e行的。
十三、電視字幕
會計師事務(wù)所有很多突破廣告的手段看，注冊會計師法對會計師事務(wù)所的廣告限定是很蒼白無力的。僅從筆者膚淺的觀察看來，就有很多不為法律所可以真正的禁止的方式來為會計師事務(wù)所的經(jīng)營者來運用。筆者以為：法律條文的禁止信息如果并不能真正的被執(zhí)行，那這樣的禁止規(guī)定就應(yīng)該修改或者或廢止。否則是對哪些“乖孩子”的不公。也是不利于營造一個公平的競爭環(huán)境。
另，山東匯德在客戶青島海爾的2002年報中，披露自己的網(wǎng)址、電話、email等。在審計報告的CPA簽字位置披露這些信息可是有一些獨特（作者：歪C歪）。
張熙庭：說說我們以前的搞法吧。我剛畢業(yè)的時候也曾經(jīng)在事務(wù)所工作了3個月時間，不是什么大所，而是剛成立的小所，生存是個很大的問題，所長也很焦急。我那時也還年輕，很想被認(rèn)可，于是絞盡腦汁的想，渴望能獻(xiàn)上一策，管它黑心不黑心。后來也就想出了兩個辦法，分別是“狐假虎威”和“報告批發(fā)”?！昂倩⑼?是指我們給各個公司打電話發(fā)傳真，接通電話的時候就告訴對方：“市國稅局下發(fā)了重要通知，請你接收一下傳真”。以這種方式打電話，沒有人會拒絕接受傳真，并且會非常重視。然后，我們在傳真件上把某國稅局的文件底下，赫然寫上稅局指定的事務(wù)所，就是我們，把事務(wù)所的名稱、地址、電話都寫上。“報告批發(fā)”是指所有審計一律不看帳，直接抄抄報表，稍微調(diào)一調(diào)就是一份報告，每個注師一天出10份報告，每份報告收費2000元。也就是講，每個注師一天的營收是2萬元。我的理由很簡單，一是我們這種小所，解決生存的問題最重要。解決了生存問題之后，再從良也不為遲。二是那個年代國家對事務(wù)所的定位還是扶持階段，談不上正規(guī)，睜一只眼閉一只眼。三是我們的客戶都是小企業(yè)，還是手工記賬的年代，做假賬偷稅那是正常，你總不可能收了人家2000塊，還去搞各種符合性測試、穿行測試吧。當(dāng)時，我的這兩個方案，被很多注師都排斥，尤其是所里還有幾位德高望重的老注師，見到我就臉一扭。不過，所長最后還是采納了我的觀點，也讓這個所活下來了。我后來做了3個月就離開了，現(xiàn)在這個所發(fā)展的很不錯，雖然沒有再去聯(lián)系，但經(jīng)常能夠聽到一些新聞，高大上了很多，有一批專家教授在搞高端的業(yè)務(wù)。所以，通過這個事，我個人感覺，會計人要進(jìn)事務(wù)所，跟進(jìn)企業(yè)，都一樣。大公司可以學(xué)到專業(yè)方面的絕招，以后再跳槽就是職業(yè)經(jīng)理人。小公司呢，之所以小，有很多原因，但都免不了兩個問題，一個是江湖亂道，一個是人情關(guān)系復(fù)雜。在這種公司里，可以學(xué)到很多生存的技能，很能讓自己在工作幾年之后，搖身一變就成為了老板，反正小公司的創(chuàng)業(yè)門檻都不高。所以，我個人認(rèn)為，年輕人一開始呢，還是得進(jìn)大所或者大公司會更好，有正規(guī)的教育培訓(xùn)體系，制度健全，在那里可以學(xué)到高科技和正規(guī)的管理思維。之后再跳槽，則無論是大公司也好，小公司也罷，都能通吃。說的實際一點就是，你在大公司混過，再去小公司，人家都把你當(dāng)專家，因為你確實懂現(xiàn)代化的管理。就算最后水土不服，大不了你辭職自己做老板。
最后，向會計人推薦一部好書吧，我也只推薦這一部。我認(rèn)為這是目前管理會計領(lǐng)域最好的一部書，值得一讀?？梢渣c擊文章左下角的“閱讀原文”了解一下。
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