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前幾天，三好同學(xué)走訪了一家印刷廠。本來只是一次常規(guī)的工作訪問，未曾想?yún)s有意料之外的收獲。

簡單說來是這樣的。就在不久前，這家印刷廠剛剛與某知名電商平臺(tái)“分了手”。雙方的合作前后持續(xù)了約兩年，基本的模式是：電商平臺(tái)提供產(chǎn)品和后臺(tái)技術(shù)，為印刷廠搭建帶有接單功能的自有網(wǎng)站。其在線獲取的訂單既可以由印刷廠自行生產(chǎn)交付，也可以交由電商平臺(tái)統(tǒng)籌安排。

聽上去，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)，能夠互利共贏的合作模式。印刷廠付出的代價(jià)也不大，一年兩萬元的平臺(tái)使用費(fèi)。然而，在摸索了兩年之后，這家印刷廠卻選擇了退出。

原因并不復(fù)雜。按照廠內(nèi)人士給出的說法，一是基本上接不到訂單；二是偶爾有幾個(gè)訂單，由于批量太小，工廠現(xiàn)有的生產(chǎn)流程也無法應(yīng)付，外發(fā)生產(chǎn)面臨的不可控因素又太多。

雖然選擇了退出，這家印刷廠對(duì)印刷電商以及個(gè)性化、小批量定制印刷的前景卻依然保持樂觀。在他們看來，暫時(shí)性的退出只是受制于一些客觀條件，而無關(guān)市場的走勢和未來。

個(gè)性化定制印刷市場為什么遲遲未見爆發(fā)？

由這家印刷廠，三好同學(xué)聯(lián)想到了十幾年前寫過的一篇文章和不久前剛結(jié)識(shí)的一位印刷電商大咖——“包裝魔術(shù)師”團(tuán)隊(duì)的老大田發(fā)敏。

大概在2001年前后，三好同學(xué)剛?cè)胄袥]多久，便受命寫過一篇文章。如果沒記錯(cuò)包裝盒定做彩印，標(biāo)題起得有點(diǎn)大，貌似叫作《中國個(gè)性化印刷市場分析報(bào)告》。

那時(shí)候，數(shù)碼印刷才剛剛進(jìn)入國內(nèi)，個(gè)性化印刷還鮮為人知。這篇文章發(fā)表后，在圈內(nèi)居然引發(fā)了一些小小的關(guān)注，甚至有人專門從山西跑到北京，向當(dāng)時(shí)尚且年少的三好同學(xué)請(qǐng)教開店事宜，搞得三好一時(shí)不知如何是好。

十幾年過去了，隨著數(shù)碼印刷的快速發(fā)展，個(gè)性化印刷的理念越來越普及，付諸實(shí)踐的企業(yè)也越來越多。

在印刷電商崛起之后，還逐漸衍生出了個(gè)性化定制、小批量定制、大規(guī)模個(gè)性化定制等新提法。然而，不管是個(gè)性化印刷，還是小批量定制、大規(guī)模個(gè)性化定制，其發(fā)展速度顯然都沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

現(xiàn)在回憶起當(dāng)年的文章，三好同學(xué)發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)簡單又幼稚的錯(cuò)誤。比如，在介紹個(gè)性化印刷的市場規(guī)模時(shí)，三好進(jìn)行了這樣一番推演：僅北京市每年就有8.4萬對(duì)新人結(jié)婚，假如1/3想做個(gè)性化婚禮請(qǐng)柬，每對(duì)新人的使用量是50張，一年就是140萬張。。。。。。

這樣的推演有什么問題？現(xiàn)在的三好同學(xué)覺得，個(gè)性化、小批量定制印刷的需求客觀存在，并且毫無疑問地應(yīng)該處于市場上升期。然而，相對(duì)于傳統(tǒng)的批量化印刷業(yè)務(wù)，個(gè)性化、小批量定制印刷顯然是潛在的，并且高度分散的“長尾市場”。

在傳統(tǒng)的印刷作業(yè)模式下，要將這種分散的潛在需求激發(fā)出來，顯然不具備經(jīng)濟(jì)上的可行性。換句話說，140萬張個(gè)性化婚禮請(qǐng)柬的需求可能真實(shí)存在，如果肯下功夫也能夠激發(fā)出來。問題是，企業(yè)付出的營銷成本，恐怕會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一業(yè)務(wù)能夠帶來的潛在收益。

電商的出現(xiàn)為激活“長尾市場”提供了新的工具與可能。實(shí)際上，連“長尾理論”都是在電商快速發(fā)展的背景下提出的。因此，近三五年印刷電商的異軍突起，讓三好同學(xué)一度以為個(gè)性化、小批量定制印刷市場的春天即將來臨。

事實(shí)證明，這一想法顯然還是過于樂觀。為什么看似龐大，且被認(rèn)為反映了社會(huì)發(fā)展趨勢的定制化印刷市場包裝盒定做彩印，遲遲難以被激活？

在以前的幾篇文章中，三好同學(xué)曾將此歸因于印刷電商的流量獲取能力出了問題。然而，在與多位電商大咖，尤其是田發(fā)敏聊過之后，三好同學(xué)越來越感到：流量獲取能力或許只是“硬幣”的一面，更大的問題可能還是與印刷品的“非標(biāo)準(zhǔn)化”特點(diǎn)有關(guān)。

對(duì)印刷廠來說，每一單業(yè)務(wù)基本上都是獨(dú)特的、定制化的，這一點(diǎn)圈內(nèi)的老板都知道。而個(gè)性化印刷則將“定制化”的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

問題是，在印刷量下降到幾十份，甚至幾份之后，在批量印刷中被分?jǐn)偟母鞣N成本便會(huì)凸顯出來，這會(huì)大大推高個(gè)性化、小批量定制印刷產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，進(jìn)而將部分價(jià)格敏感型客戶拒之門外。

舉個(gè)例子，一張請(qǐng)柬設(shè)計(jì)費(fèi)為200元，如果印刷200張，平均每張分?jǐn)?元；如果只印刷10張，每張就要分?jǐn)?0元。20多元一張的請(qǐng)柬，即使是土豪，發(fā)的時(shí)候也要稍稍肝顫一下吧？

一個(gè)完整的印刷電商交易需要幾步？

成本只是制約個(gè)性化、小批量定制印刷市場大范圍、快速鋪開的一個(gè)因素。實(shí)際上，印刷電商交易過程的繁復(fù)性可能是更重要的原因。

談及印刷電商的優(yōu)勢，這樣的說法并不鮮見：客戶只要上傳需求，就可自助報(bào)價(jià)、在線下單，然后坐等訂單交付。聽上去就像把“大象裝進(jìn)冰箱里”一樣簡單：把冰箱門打開，把大象裝進(jìn)去，把冰箱門關(guān)上。

然而，在田發(fā)敏看來，事實(shí)并非如此。他表示，一個(gè)完整的以平臺(tái)為中介的印刷電商交易，至少會(huì)涉及三個(gè)主體：客戶、電商平臺(tái)、印刷廠。

對(duì)一般的商業(yè)印刷品客戶來說，要完成在線下單，通常要先行設(shè)計(jì)好印刷稿，確定好所用紙張材質(zhì)、克重。對(duì)包裝紙盒類客戶來說，事情就更為復(fù)雜：需要先行確定印刷需求(結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝及具體尺寸)，然后自助報(bào)價(jià)、獲得結(jié)構(gòu)圖，設(shè)計(jì)印刷稿，進(jìn)而才能進(jìn)入下單環(huán)節(jié)。

其中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能讓客戶左右為難，不知所措。對(duì)個(gè)性化、小批量定制的訂單來說，尤其如此。因?yàn)閾碛羞@類訂單需求的用戶，通常缺少必備的印刷經(jīng)驗(yàn)，他能否找到合適的設(shè)計(jì)師，能否準(zhǔn)確理解電商平臺(tái)的各種參數(shù)都是問題。

田發(fā)敏進(jìn)一步分析說，對(duì)電商平臺(tái)來說，除了要獲取訂單，還要快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行派單，并嚴(yán)密監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量、交付進(jìn)度，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都有可能引發(fā)客戶的不滿和投訴。

而對(duì)印刷廠來說，因?yàn)榕c終端用戶之間隔了一層，由溝通不暢引發(fā)的質(zhì)量問題就很難完全避免。

總之，以平臺(tái)為中介的印刷電商交易，出發(fā)點(diǎn)是撮合客戶與印刷廠，提高交易效率，在實(shí)操中卻可能帶來一系列新的問題。

隨著市場探索的不斷深入，越來越多的印刷電商已經(jīng)意識(shí)到原有運(yùn)作模式存在的問題，并設(shè)法進(jìn)行優(yōu)化。比如，為解決客戶端的設(shè)計(jì)難題，目前電商平臺(tái)主要提供兩種方案：

一種是吸引設(shè)計(jì)師入駐平臺(tái)，為客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)。這一模式的優(yōu)點(diǎn)是可以較好滿足客戶個(gè)性化、定制化的需求，但如何管控設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化客戶體驗(yàn)是很大的挑戰(zhàn)。也有的平臺(tái)試圖建立自有的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，這樣一來如何控制成本又成了問題。

另外一種是力推在線自主設(shè)計(jì)。即通過建立模板庫，降低設(shè)計(jì)難度，這一方案在幫助客戶自主完成設(shè)計(jì)工作的同時(shí)，還可以將“非標(biāo)品”盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，降低后續(xù)生產(chǎn)的難度。

目前，前一種方案為一幅圖、世紀(jì)開元等少數(shù)電商平臺(tái)所采用；后一種則為很多平臺(tái)所通用。在這里簡單說說田發(fā)敏團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“包裝魔術(shù)師”。

與大多數(shù)以商業(yè)印刷品為主的電商平臺(tái)不同，“包裝魔術(shù)師”主要面向紙盒電商，說白了就是一款能夠進(jìn)行在線盒型設(shè)計(jì)、3D打樣、自助報(bào)價(jià)的接單工具。

“包裝魔術(shù)師”瞄準(zhǔn)的主要是小批量、定制化的包裝盒市場，其最大特點(diǎn)是包含一個(gè)擁有800多款產(chǎn)品的盒型庫。

按照田發(fā)敏的說法，一個(gè)毫無盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的人，在任一盒型的基礎(chǔ)上修改幾個(gè)參數(shù)，就可以設(shè)計(jì)出自己想要的盒型。在貼上備好的設(shè)計(jì)圖案及文字后，就可在線詢價(jià)、下單，然后坐等盒子送上門。

田發(fā)敏自認(rèn)為，“包裝魔術(shù)師”打通了包裝盒類印刷電商最主要的瓶頸，掌握了打開小批量、定制化包裝盒市場大門的“鑰匙”。

不過，他也許過于樂觀了：至少對(duì)于三好同學(xué)這樣的技術(shù)“大白”來說，別說800多款的盒型庫，即使只有幾十款也足夠眼花繚亂了，又哪敢自行修改參數(shù)？

在三好看來，“包裝魔術(shù)師”其實(shí)還是更適合與印刷廠有過合作的老客戶，以及具備一定專業(yè)知識(shí)的新客戶。至于像三好這樣的技術(shù)“大白”，可能還是需要客服的協(xié)助才行。當(dāng)然了，由于能夠所見即所得，“包裝魔術(shù)師”的客服工作相對(duì)要簡單很多。

印刷電商的交易鏈條怎樣才能更緊湊？

解決設(shè)計(jì)問題，只是試圖在需求端化解客戶的“痛點(diǎn)”。問題是，印刷電商平臺(tái)在生產(chǎn)端面臨的挑戰(zhàn)同樣不少。比如，如何獲取對(duì)路的產(chǎn)能？如何管控印制和交付質(zhì)量？如何處理服務(wù)糾紛？

在三好同學(xué)看來，這些問題之所以成為問題，根本原因在于：印刷電商的加入，使原本圈內(nèi)相對(duì)簡潔的B-B交易模式，變得更加繁復(fù)。而意在整合產(chǎn)業(yè)鏈的電商平臺(tái)，在事實(shí)上將原本由供需雙方分擔(dān)的壓力，集中到了自己一身。

那如何才能化解這些問題？目前，圈內(nèi)主要有兩大思路，三種做法。

第一種思路是繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)化電商在三方交易中的地位和作用，通過向上獲取大量訂單加大對(duì)下游印刷廠的吸引力，進(jìn)而通過建立質(zhì)量管控和獎(jiǎng)懲機(jī)制，避免生產(chǎn)端可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

三好同學(xué)聽聞，去年拿到大筆投資的陽光印網(wǎng)，正在積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系的建設(shè)，以加強(qiáng)對(duì)合作印刷廠的質(zhì)量管控。

第二種思路是從三方交易復(fù)歸到B-B的交易模式，這一思路下又有兩種做法。

一種是電商平臺(tái)通過建設(shè)自有產(chǎn)能，將平臺(tái)角色與生產(chǎn)者的角色合二為一。這樣做意味著電商平臺(tái)要放棄純粹的“輕資產(chǎn)”運(yùn)作模式，自建生產(chǎn)工廠。有信息顯示，近兩年勢頭不錯(cuò)的世紀(jì)開元，已經(jīng)計(jì)劃在珠三角、長三角、京津冀等七大區(qū)域布局中心工廠。

另一種是電商平臺(tái)退居幕后，變成印刷廠的接單工具。長榮健豪利用自有技術(shù)，為合作印刷廠建設(shè)電商網(wǎng)站，便屬此類。田發(fā)敏為“包裝魔術(shù)師”設(shè)計(jì)的商業(yè)模型，遵循的大致也是這一思路。

按照他的設(shè)想，“包裝魔術(shù)師”不是一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)，而是可以內(nèi)置入印刷廠網(wǎng)站的接單工具。在購買相應(yīng)的服務(wù)包后，印刷廠便可以使用“包裝魔術(shù)師”的盒型庫和自動(dòng)報(bào)價(jià)功能，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)、自動(dòng)接單。也正因?yàn)槿绱耍鞍b魔術(shù)師”還被稱為“包裝業(yè)務(wù)機(jī)器人”。

好了，今天的話題基本說完了。在三好同學(xué)看來，個(gè)性化、小批量定制印刷市場的持續(xù)沉悶，反映了當(dāng)前印刷電商面臨的普遍困境。

因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)交易模式仍占絕對(duì)主導(dǎo)的大批量印刷業(yè)務(wù)，個(gè)性化、小批量定制印刷顯然更為印刷電商所青睞。

當(dāng)前，印刷電商在供需兩端的發(fā)力：強(qiáng)化設(shè)計(jì)服務(wù)、建設(shè)自有產(chǎn)能以及隱身幕后，轉(zhuǎn)型接單工具，反映了其尋求突破的決心和努力。

在三好同學(xué)看來，無論最終成敗，這些先行者持續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新都值得尊敬和鼓勵(lì)。

PS：三好同學(xué)計(jì)劃把“問電商”寫成一系列文章，但到底是三問、四問，還是十問，目前還說不清。歡迎各位有思考、有見地、有困惑的老板“勾搭”三好，就電商話題聊聊天、吹吹牛、解解愁。

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