分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡整理 發(fā)布時間：2023-02-10
中國大部分的禮品盒包裝實在太丑了，當然包括茶葉的。這讓人想弄清楚，這股惡俗的潮流是怎么興起的，而它的審美基礎又是什么。不過，探究茶葉包裝的歷史之后，發(fā)現(xiàn)它比我們想象中的更有趣和更復雜。
中國茶葉歷來外銷和內(nèi)銷，而自清朝茶葉成為出口大宗后，茶葉總是或多或少影響著近代中國歷史的進程。這種內(nèi)外并重的雙面經(jīng)濟和文化關(guān)系，讓茶葉不得不時刻面對來自中外兩個視角的檢驗，這種差異讓我們看到屬于那個時代的歷史細節(jié)與心態(tài)。
比如，“一流茶葉、二流包裝、三流價格”，從這句上世紀六七十年代留下的，對茶葉出口的描述話語中，我們能看到由于種種的歷史原因，造成的這種從內(nèi)到外的思緒變化，一步一步衰落的自信心，一種恨鐵不成鋼的無奈與憂愁。
▲ 上世紀七八十年代的綠茶包裝
與萬國爭輝，包裝變革之始
茶葉出口向為我國貿(mào)易大宗，在清末中英貿(mào)易中更占絕對的順差地位?？墒堑鹊街杏Ⅷf片戰(zhàn)爭后的第47年，這項貿(mào)易已趨衰落。
1889年，中國茶對英出口量首次被印度茶超過，“進入二十世紀后更是一落千丈，經(jīng)營茶葉不再是快速斂錢的捷徑，華商甚至將其視為畏途?！?/p>
此時華茶茶商們有切膚之痛，希望通過某種契機扭轉(zhuǎn)困境，而這個契機就是在1915年舉行的巴拿馬萬國博覽會。
其實不光是中國茶急需這個機會。彼時國民政府剛成立不久紙盒包裝盒印刷價格，更為急迫想在國際上展示自己的國家形象，1913年6月巴拿馬賽會事務局便籌備成立，此時他們有一個遠大的目標，以舉國之力，“西渡太平洋與萬國爭輝”。
針對茶葉的現(xiàn)狀，當時由江蘇省發(fā)起專門的研究會議，最終決定著重解決調(diào)查、制造、包裝三個方面的問題。這是因為，彼時外國人認為中國的手制茶不潔凈，當時歐美茶葉的包裝以包裝盒或鐵罐為主，不管從設計還是實用性上，中國茶葉的粗劣包裝與之相距甚遠。
茶語網(wǎng)此前發(fā)表過一篇文章《民國時期茶葉包裝大賞（下）世界級的茶葉包裝》，專門梳理過那個時候世界各地茶商的茶葉包裝。
從文中我們可以看到，此時俄國茶商大篷車公司、英國瑪莎威特茶葉公司、英國皮卡迪利紅茶品牌、哈格里夫斯父子公司、立頓、川寧等公司的茶葉包裝，不管從材料還是設計上都美感十足。
比如，大篷車公司當時的茶葉包裝盒，主要是木質(zhì)和鐵質(zhì)品。茶葉盒直接將茶葉的廣告信息印制于上——以典型的俄國莊園風景圖為展示點，公司名稱“Караван”以水印形式搶眼。再比如，哈格里夫斯公司生產(chǎn)的茶葉包裝，具有工業(yè)元素。
▲ 二十世紀初哈格里夫斯公司生產(chǎn)的茶葉包裝，內(nèi)層為錫紙
為了選出全國最優(yōu)秀的參展品，賽會事務局組織了很多的熱身活動，比如地方性博覽會，以及組織大資本茶商參加此前的南洋勸業(yè)會，甚至還參加了1914年日本大正博覽會以了解日本籌備巴拿馬博覽會情況?？傊?，希望從工藝和包裝上全面改變中國茶的形象。
可以說，因清政府在工業(yè)革命時代閉關(guān)鎖國，脫離了人類歷史發(fā)展的步伐，而造成的近代中國的悲情，終于在曾經(jīng)不可一世的茶葉領(lǐng)域顯現(xiàn)出來。
1905年，清政府首次派員到印度、錫蘭考察茶業(yè)，擁有上千年茶葉制造歷史的中國，在最驕傲的茶葉領(lǐng)域也面臨著“三千年未有之大變局”，從而不得不走向“師夷長技以制夷”的地步。
當然這是一個行業(yè)長期壟斷的自然結(jié)果。而由于茶葉包裝設計上的落后以及帶來的出口受阻，從而也促成中國茶葉包裝在近代的首次變革。
在那屆巴拿馬萬國博覽會上，我們可以看見這種變化。華茶共得8項大獎，名譽獎章5個，金質(zhì)獎章20個，銀質(zhì)獎4個，此外還有4種茶葉得到好評，對那些茶葉的評語是“精詳裝潢”，“華麗實足代表華茶之特色”。
其中福州馬玉記商號參展，獲得金獎。這款茶的外包裝為脫胎彩繪漆盒，內(nèi)配錫制茶葉罐，漆盒兩側(cè)配銅提把兒。木盒正面描繪蝴蝶花草，栩栩如生。英文說明表示，這些漆器茶葉箱是專程為參加巴拿馬萬國博覽會生產(chǎn)的。
▲ 福州馬玉記商號當年獲獎茶葉的外包裝
后來研究表明，那段時間，為了適應茶葉外銷歐美的需求，錫茶葉罐外以漆盒包裝成為外銷包裝的主流。為了迎合歐美的審美流行色，漆盒通常描繪中國人日常生活場景的圖案，且喜歡裝飾大大小小的開窗（開光）形式，顯得富麗堂皇。[1]
而此前茶葉的內(nèi)銷中，清代存放茶葉的器具與明代并沒太大的區(qū)別，主要以茶葉罐以及茶葉瓶為主，材質(zhì)比明代更加廣泛，瓷、陶、竹木、金屬、漆等。[2]
茶語網(wǎng)曾發(fā)表過的文章《民國時期茶葉包裝大賞（上）國內(nèi)篇》，也可以看出，民國時期茶莊林立，茶葉包裝樣式上中西審美皆賦予了特殊影響，呈百花齊放的景象。
遙遠年代，整齊的革命美學
那屆巴拿馬萬國博覽會中國茶斬獲不少獎項，但由于含金量有限（說是萬國，其實只有三十幾個國家參加，歐州諸國忙于一戰(zhàn)無暇顧及），并沒有將中國茶葉帶出泥潭，反而是內(nèi)憂（假茶出現(xiàn)）外患之下愈加困難。
“外茶在國內(nèi)銷場廣泛，就上海一處而論，街頭巷尾的外國的百貨店糖食店，都有出售大小各種的印度錫蘭及爪哇紅茶，即使是國人所經(jīng)營的大百貨商店乃至極小的面包店，也都自替其販賣，陳列裝潢，都在國產(chǎn)的紅茶之上?！?/p>
1935年吳覺農(nóng)、胡浩川合著的《中國茶業(yè)復興計劃》，從包裝等各方面顯示出中國茶的劣勢，準備引領(lǐng)中國茶葉走向復興之路。
1937年中國茶葉公司成立標志復興的開始。就包裝而言，由于時代特殊，茶葉等商品的外包裝上，都有著革命屬性的審美。
比如，1941年云南中國茶葉貿(mào)易股份有限公司（云南中茶公司前身）設計了自己的標準商標。標準商標為盾牌型，上面的圓圈為蔣經(jīng)國新生活運動的標志，下部分字體為“TheYunnanTeaCorporation“（即公司英文名）的縮寫。
▲ 當年云南中國茶葉貿(mào)易股份有限公司
國家民族危機的年代，特殊且統(tǒng)一的符號往往具有強大的動員和號召能力。建國之后，新的中國茶業(yè)公司成立，并且也以強大的符號商標引領(lǐng)著那個時代的審美。
1951年3月25日到27日這三天，中茶公司在《人民日報》頭版連續(xù)刊登三天廣告，并開出一百萬元人民幣（第一套人民幣，相當于當時干部三個月工資）的稿酬，為的只是征集商標圖案，而最終獲選的設計現(xiàn)在依舊被沿用，即中茶牌“八中”商標。
如同那個年代幾乎人人都穿勞動布普藍色衣服、女士都留解放頭一樣，當1954年全國實行統(tǒng)購統(tǒng)銷之后，茶葉的包裝就有了整齊劃一的審美，“八中”商標成為最主流的視覺印象。
再后來，以“八中”為基礎，隨著時代情緒的變化，茶葉包裝上也有相應改動。
比如，當時安化磚茶廠試制的“人民茯茶”。又比如，六七十年代，按照國家計劃部署，廣西地區(qū)的幾家茶廠開始生產(chǎn)茯磚。其中，橫縣茶廠于1969年利用加工六堡茶的機械設備，著手試制茯磚，而在那時的包裝上印有毛主席語錄。
▲ 寫有最高指示的茶葉包裝
特別需要說明的是，那時全世界都處于戰(zhàn)后恢復期。對茶葉的消費要求并不是很高。因此上個世紀五十年代，散茶的運輸包裝相對簡陋，內(nèi)銷和出口的紅、綠、花茶主要是用木板箱和膠合板箱，邊銷茶主要是用竹簍毛茶收購主要是用布袋，這就談不上設計了。
隨著國內(nèi)外市場的逐步升溫，從1956年開始，我國開始生產(chǎn)小包裝茶，以供應國內(nèi)的高端消費，以及部分作為對外宣傳和禮品茶，但此時比例極少，據(jù)統(tǒng)計1960年全國的茶葉小包裝出口僅占出口總量的0.06%。
所以那時在國民最普遍的消費里，有一種包裝更具有集體記憶。五六十年代，在塑料制品還不普及時，鐵筒最符合茶包裝的保護性、安全性、方便性等包裝原則。鐵盒，是茶葉店和家庭里存茶最常見，也最實用的容器。
著名收藏家馬未都回憶小時候（上世紀六十年代）茶葉包裝的情景，“那時北京的茶葉店幾乎只賣花茶，整齊劃一的幾溜清一色碧綠的大鐵皮方桶，柜臺上放著一摞先折去一個角的包裝紙，旁邊還有一團土黃色的紙繩?！盵3]這種革命時期的審美色調(diào)和心態(tài)，是種很深刻的集體記憶。
▲ 以前的綠茶包裝
一張紙輕盈遠去，無言的推銷員登場
如果說在國內(nèi)，因物資匱乏的緣故，這種碧綠鐵盒、一張紙、一根繩的散茶包裝，具有各種各樣節(jié)約、審美的情愫，但這樣的情景，對外銷卻是另外一種景象。“一等商品、二等包裝、三等價格”成為上世紀茶葉包裝最無奈的感慨。
前面說到，1960年時小包裝的出口占比才0.06%，但等到1979年它的比例已經(jīng)占出口總量的36.3%，而其中還有國內(nèi)十年動亂對經(jīng)濟發(fā)展的影響。
可以說，整個上世紀七十年代，是小包裝發(fā)展的一個快速期，而出口的這扇小窗戶，像燈塔一樣，引領(lǐng)著技術(shù)和審美潮流。
比如，上世紀七十年代，中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進出口公司茶葉科（梧州中茶茶業(yè)有限公司前身），其生產(chǎn)的六堡茶便開始了“外貿(mào)三君子”中的黃盒與山水盒的出口。而作為出口量最多的綠茶和紅茶，也加大了小包裝的出口量。包裝正式成為優(yōu)秀的無言推銷員。
▲ 上世紀70年代梧州中茶茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的山水盒包裝（圖為新版），用于出口東南亞。
茶葉在農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的國家任務上可謂排頭兵。1985年，茶葉產(chǎn)值只占我國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的0.52%，但出口創(chuàng)匯卻能占整個農(nóng)產(chǎn)品出口總額的6.4%。所以，提高茶葉銷售價格是無論如何都應該去做的事情。
企圖改變包裝的不只是茶葉領(lǐng)域，1984年，湖北宜昌舉行了建國以來首次全國性的包裝裝潢設計評比。等到1986年，商業(yè)部茶畜局也在西安召開了全國茶葉小包裝首次展銷會?！斑@次茶葉小包裝展銷會，是建國以來的第一次，是全國茶葉小包裝的一次大檢閱。”[4]
比如，在西安的展銷會上，包裝的風格就有了令人贊嘆的多樣性。
“有雕刻書畫的錫罐和彩釉風景的瓷罐，及老壽星高檔包裝……也有饋送親友的名茶集錦、有國際上得金獎的祁門紅茶、天壇牌珠茶、萬年青牌綠茶、龍牌紅茶、竹葉青綠茶、峨眉毛峰茶?！盵5]此時六大茶類，各種包裝應有盡有。
▲ 那個年代的天壇牌珠茶包裝
這種密集的包裝領(lǐng)域的評比會帶來了整個包裝行業(yè)的變革。
至少從參加展會的代表總結(jié)發(fā)言上看是如此。比如，江西的代表說，不看不比，沾沾自喜，大家一比，看出高低。而且謙虛、震驚的聲音，幾乎每省如此。這算不算中國特色的客氣并不清楚，但確定的是，茶葉包裝在全國來說并不差。
1987年，全國商業(yè)系統(tǒng)包裝展銷評比，茶葉包裝是那次評比會上最好的一個行業(yè)，得了42塊獎牌。[6]其中，浙江省茶葉公司的西湖龍井金色紙盒包裝摘得其中一個特等獎(共4個)。
在這次評比會上，主辦方還展出待改進部分包裝和部分國外包裝樣品紙盒包裝盒印刷價格，供借鑒參考。再到后來，以中國的包裝行業(yè)重鎮(zhèn)上海為代表，各行業(yè)組成考察團，去國外專門考察包裝。
比如在德國考察歸來后，他們反思，同樣是小包裝，英國的袋泡茶包裝紙盒紙板質(zhì)量好，印刷效果佳，表層玻璃紙光滑平整，無皺褶，設計符合國外消費者的生活習慣。存在這個問題，與其說是客觀的、技術(shù)上的原因，倒不如說是主觀上思想上的原因。
總之，一輪變革又開始了。
禮盒包裝，臃腫刺眼的金紅黃
在很多老茶客的記憶里，茶葉包裝的變革，確實是從上世紀90年代開始的。
對于這股潮流帶來多方面的影響，從技術(shù)和審美都帶來一定改變。在資本的邏輯里，利益最大化是最終目的。而以華麗的包裝，甚至過度包裝，來增加產(chǎn)品的利潤，是最合理的方式。這是國外為過度包裝帶來的有利基礎。
在這條邏輯線上，包裝發(fā)展我們就非常熟悉了，也可以說深受其害。隨著國內(nèi)消費能力的提高，以及在禮尚往來的傳統(tǒng)文化加持下，逐漸地包括茶葉在內(nèi)的很多食品的包裝改革，就走出一路令人生厭的惡俗審美和過度包裝道路。
馬未都對此極其厭惡，“惡俗金屬紙分裝，紙盒內(nèi)襯絲絨加木盒，更有甚者還擱一皮套，把個清心解憂的茶葉打扮成八大胡同的窯姐一般招搖?！盵7]
▲ 如今市場上常見的茶葉禮品包裝
這種包裝講究大氣、喜慶、豪華，而清淡素雅的茶文化，被也紅、金、黃等色彩占據(jù)，視覺設計上，傳統(tǒng)文化符號更被任意拼湊，一片混亂。
審美上，“色彩是更原始的審美形式，這種由于對色彩的感受有動物性的自然反應作為直接基礎?！盵8]因此，當所有的包裝都被劣質(zhì)設計的紅、金、黃色所霸占，對整個茶葉的包裝審美是個災難。
送禮的巨大市場需求，因此就算在本世紀初，國外的環(huán)保理念吹進來，也并未對這股風氣帶來多少影響。甚至，當2010年國家質(zhì)檢總局、國家標準委批準針對茶葉、飲料、酒類等食品和化妝品發(fā)布了《限制商品過度包裝要求》國家標準(以下簡稱《要求》)后，這股風氣依然強盛。
《要求》規(guī)定，食品、化妝品的包裝層數(shù)不得超過3層，包裝空隙率不得大于60％，除初始包裝之外的所有包裝成本的總和不得超過商品銷售價格的20％。這在硬件上有一定抑制作用，但在整體的包裝審美上，效果并不好，市場不以為然。
此事的最大轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年。國家要求嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品，這里面自然也包含了茶葉。而且隨著國家反腐倡廉工作的深入，高端茶市場逐漸遇冷，與之密切相關(guān)的茶葉包裝風格也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
▲ 市場上常見的豪華大氣的茶葉包裝
2014年《中國茶業(yè)用品》報道，“此令一出，國內(nèi)高端茶葉市場應聲而落，這其中，品牌茶企可謂首當其沖，以往贏利‘大戶’的商政禮節(jié)用茶滯銷日盛，與之匹配的茶包裝廠特別是高檔木盒、陶瓷、金屬等品類單一價格昂貴的包裝廠家訂單銳減，營業(yè)額直轉(zhuǎn)急下，往年那些品牌茶企私版大戶由于包裝積壓庫存，紛紛減單甚至撤單，‘城門失火殃及池魚’、‘唇亡齒寒’成為茶包裝的一道獨特風景?！?/p>
至此，茶葉包裝又迎來新一輪變革。
簡約環(huán)保，中產(chǎn)引領(lǐng)審美潮流
說新一輪的茶葉包裝審美變革，是國家的禁令帶來的可能并不準確。更確切地說，國家的禁令帶來的是此消彼長的結(jié)果，進而以市場為導向，改變審美趨勢的深入。
但這是必然趨勢。如前所述，茶葉包裝起落，與整個社會的歷史相關(guān)，所謂一枯俱枯，一榮俱榮。
茶葉包裝的變化是什么呢？
簡單說，以前流行的龍鳳等吉祥物減少，紅、金、黃色彩也不再那么受歡迎，包裝變得更清雅素淡，點綴極少，白、灰、黑等顏色更被接受。材料上，昂貴的金屬、木料漸少，牛皮紙、特種紙、竹材等更受歡迎。
▲ 清雅素淡的茶葉包裝
這只是茶葉領(lǐng)域的現(xiàn)象。深層次和更廣泛的變化，是來自社會各個方面。現(xiàn)在大家都能感受在文化消費上，每個城市都在發(fā)生巨變，文創(chuàng)園、文藝民宿、私人酒館等等，這就是這股審美潮流中整個社會脈動。
它的影響也來自各個方面。外圍的比如日本歐美，以及我國的臺灣地區(qū)，這些影響的名詞，我們也早已熟悉，比如綠色環(huán)保、斷舍離等等，總之，這些生活理念、設計理念開始融入我們對許多產(chǎn)品的要求之中。
內(nèi)部的變化也很明顯。追逐西方這么多年之后，我們的文化開始真正回眸。中國茶能發(fā)展到如今這個程度，與中國古代文人，有莫大的關(guān)系，所以有很多從業(yè)者會問，傳統(tǒng)的文人茶能與商業(yè)相結(jié)合嗎，至少它的可能性不為零。
我們先從另外一個領(lǐng)域來獲得經(jīng)驗。獲得建筑界諾貝爾獎的中國建筑師王澍說，他從內(nèi)心來看自己其實是個傳統(tǒng)中國文人，他喜歡中國的園林、山水畫，并獲得了對空間結(jié)構(gòu)的理解，這就是屬于文化層面，找到了與現(xiàn)代建筑材料的和諧之處。
▲ 簡約的茶葉包裝
回到茶葉包裝。把眼光放在唐朝，這是中國詩文最高峰的時代，也是茶業(yè)興盛的起點。想象一下(這也是事實)，李白送朋友茶，一張白紙、一根麻繩、兩句詩詞，這可能就是最好、最有心意，最有文化的包裝。
當然，這與李白有關(guān)，他詩文好。不過，我們能從這里獲得靈感，就是對包裝的認知，對文化的理解，對送禮心意表達的體悟。
這是文化也是商業(yè)，兩者并行不悖。顯然，按照不同產(chǎn)品的市場定位，以及企業(yè)的文化，包括一些私人的制茶大師，以及一些大的傳統(tǒng)制茶廠商，都在嘗試做著這些事情。
我們不會說這是歷史的回光返照，這是在古典審美的基礎上出現(xiàn)新的東西。
——本文來自茶語網(wǎng)，感謝作者付出。
[1]、[2]郭丹英.茶盒、茶瓶及其它——兼談古代茶葉包裝
[3]、[7]馬未都.茶葉包裝之我見
[4]、[5]鐘茗家.全國茶葉小包裝展銷會在西安召開
[6]于觀亭.茶葉小包裝的設備
[8]李澤厚.美的歷程
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