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盡管數(shù)字顯示屏在戶外廣告領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)出了逐漸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但印刷也不甘示弱，繼續(xù)維護(hù)著自己在這個(gè)領(lǐng)域的霸主地位。

在1982年上映的經(jīng)典科幻電影《銀翼殺手》(BladeRunner)中，我們第一次看到了裝有巨型數(shù)字廣告牌的摩天大樓，這在當(dāng)時(shí)還是一種非常先進(jìn)的技術(shù)；而現(xiàn)在，這種基于顯示器的廣告媒體已經(jīng)滲透到了我們生活的大街小巷。

多年來(lái)，數(shù)字顯示屏已經(jīng)成為了交通發(fā)達(dá)地區(qū)的一個(gè)顯著特征，例如倫敦的皮卡迪利廣場(chǎng)和紐約時(shí)代廣場(chǎng)等，而現(xiàn)在，它又以主流技術(shù)的身份，出現(xiàn)在購(gòu)物中心、酒吧、健身房和交通樞紐等人口密集的地方。

據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)的經(jīng)營(yíng)主管BillWilson介紹，統(tǒng)計(jì)數(shù)字戶外顯示屏的準(zhǔn)確數(shù)量并不是一件容易的事情，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境總是在變化的，很難定格。

據(jù)專業(yè)數(shù)字代理商Digicom公司估算，英國(guó)目前擁有10萬(wàn)臺(tái)電子顯示屏，但由于各個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估數(shù)據(jù)有所不同，所以受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)Postar公司希望能通過(guò)一項(xiàng)全新的調(diào)查，確定英國(guó)電子顯示屏的準(zhǔn)確保有量。這次調(diào)查將首次覆蓋所有的戶外媒體，而Postar公司將利用GPS技術(shù)對(duì)2萬(wàn)名接觸到這種媒體的消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查。

Postar公司的軟件工程師JamesCranwell-Ward解釋說(shuō)：“新的研究機(jī)制將記錄下與數(shù)字顯示屏有關(guān)的所有信息。目前，我們收集到了很多地圖、關(guān)于數(shù)字環(huán)境的數(shù)據(jù)并從媒體所有者那里獲得了他們的庫(kù)存信息?！边@個(gè)新方法將于明年上半年正式投入使用，但在一些人看來(lái)，數(shù)字戶外顯示屏還存在著這樣或那樣的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)FuturesourceConsulting在去年發(fā)布的一份白皮書(shū)中提出廣告和印刷的區(qū)別，大約有20%的數(shù)字項(xiàng)目未達(dá)到或部分達(dá)到目標(biāo)。但這并不影響數(shù)字戶外顯示屏在市場(chǎng)上的推廣速度。戶外廣告協(xié)會(huì)最新的數(shù)據(jù)表明，戶外廣告的總體支出下降到了1.784億英鎊（降幅為19.3%），而數(shù)字廣告的總體指出則上升了29%，達(dá)到了1690萬(wàn)英鎊。

那數(shù)字戶外顯示屏的迅速擴(kuò)張對(duì)印刷廠來(lái)說(shuō)意味著什么呢？歐洲和亞太區(qū)領(lǐng)先、全球排名第二的國(guó)際性戶外媒體公司德高（JCDecaux）集團(tuán)的生產(chǎn)和創(chuàng)新主管SamanthaBird認(rèn)為數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展將對(duì)印刷產(chǎn)業(yè)形成巨大的威脅。他說(shuō)：“數(shù)字新視屏能讓我們以一種更智能和更靈活的方式進(jìn)行銷售，它們可以在幾分鐘內(nèi)發(fā)生變化。客戶告訴你他們對(duì)廣告內(nèi)容和更新頻率的要求，以及否需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行分類?！?/p>

去年夏天，瑞士豪雅表公司曾經(jīng)利用德高遍布倫敦的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了一項(xiàng)具有里程碑意義的活動(dòng)——他們?cè)诼芬姿埂h密爾頓(LewisHamilton)獲得一級(jí)方程式英國(guó)大獎(jiǎng)賽桂冠的10分鐘之內(nèi)，將賀電呈現(xiàn)在了顯示屏上——即便是最先進(jìn)的打印技術(shù)，也無(wú)法達(dá)到如此快的生產(chǎn)速度。

Bird說(shuō)：“可以用兩周來(lái)生產(chǎn)活件的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們將的印刷周期正在變得越來(lái)越多，通常只有兩天或一天的時(shí)間，但仍有很多印刷廠無(wú)法滿足客戶對(duì)交貨時(shí)間的要求?！?/p>

印刷的參與

位于倫敦東部的銷售點(diǎn)和戶外廣告專家?jiàn)W古斯·馬丁公司目前正在嘗試著利用新興的數(shù)字戶外顯示屏來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。該公司擁有裝備齊全的數(shù)字編輯系統(tǒng)，并把引進(jìn)數(shù)字技術(shù)看做是一個(gè)寶貴的發(fā)展機(jī)遇。奧古斯·馬丁公司的銷售總監(jiān)DanielPattison說(shuō)：“我們可以以低廉的價(jià)格為客戶提供印刷服務(wù)，同時(shí)還能將印刷品里的元素做成動(dòng)畫幻燈片?！?/p>

但是在室內(nèi)環(huán)境中，顯示屏并沒(méi)有像人們預(yù)想的那樣取得跨越式的發(fā)展。Pattison說(shuō)：“我們看到顯示屏廣告正在受到越來(lái)越多客戶的歡迎，但這也不是絕對(duì)的。比如說(shuō)Woolworths公司在倒閉之前，就曾經(jīng)對(duì)顯示屏進(jìn)行了大量的投資，但很快就放棄了，法國(guó)的一家大型超市集團(tuán)也曾有過(guò)同樣的經(jīng)歷。從某些角度來(lái)看，這種媒體的廣告效果并不如印刷品。”

Pattison的觀點(diǎn)也得到了DSSmithMultigraphics公司的總經(jīng)理GaryLasham的支持，他說(shuō)：“數(shù)字墻紙技術(shù)的確令人驚艷，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，如果你正在經(jīng)營(yíng)一家超級(jí)市場(chǎng)，并想對(duì)烤肉進(jìn)行促銷，那你根本就沒(méi)有時(shí)間去定制一個(gè)具有電視風(fēng)格的廣告。此外，數(shù)字廣告的價(jià)格昂貴，而廣告條幅不但使用起來(lái)比較靈活，而且價(jià)格便宜。我覺(jué)得數(shù)字顯示屏主要還是用來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，而不是特定的產(chǎn)品促銷?！?/p>

印刷媒體傳遞信息的能力也得到了Fespa銷售和營(yíng)銷總監(jiān)MarcusTimso的肯定。他說(shuō)：“隨著數(shù)字顯示器逐漸進(jìn)入零售領(lǐng)域，你可以讓客戶去購(gòu)買那些能引起更多人關(guān)注的信息。顯示屏可以破壞、干擾和刺激受眾的思維，這種干擾式的營(yíng)銷(InterruptionMarketing)工具更適合用在高密度和瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，因此并不會(huì)對(duì)銷售點(diǎn)廣告形成威脅廣告和印刷的區(qū)別，印刷市場(chǎng)也根本沒(méi)什么可擔(dān)心的?！?/p>

到目前為止，最引人注目的一項(xiàng)數(shù)字化投資就是由獲得了倫敦地鐵廣告合同的CBS戶外傳媒做出的，該公司拿出了7200萬(wàn)英鎊改善網(wǎng)絡(luò)中的顯示站點(diǎn)，其中有5000萬(wàn)英鎊都用來(lái)購(gòu)買了數(shù)字顯示器。此外，該公司還在尋找能將數(shù)字技術(shù)整合到新雙層公交車(Routemaster)上的方法。

CBS公司已經(jīng)快要實(shí)現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中安裝2000臺(tái)數(shù)字顯示器的目標(biāo)，屆時(shí)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將成為世界上最大的數(shù)字廣告網(wǎng)。此外，該公司還開(kāi)發(fā)出了引人注目的自動(dòng)扶梯面板——MegaDEP——利用印刷好的乙烯包裝擴(kuò)大品牌的影響力。

CBS公司的品牌經(jīng)理MikeHemmings說(shuō)：“人們使用數(shù)字媒體和傳統(tǒng)印刷品的方式有所不同，前者具有明顯的戰(zhàn)略和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但它在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)取代傳統(tǒng)印刷?！?/p>

隨著2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，數(shù)字顯示屏一定能得到更加廣泛的應(yīng)用，但對(duì)于想要在英國(guó)國(guó)內(nèi)展開(kāi)宣傳的品牌所有者來(lái)說(shuō)，數(shù)字戶外顯示屏并不是一個(gè)理想的選擇，因此專家們普遍認(rèn)為數(shù)字技術(shù)要想成為戶外廣告領(lǐng)域的霸主，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

戶外廣告協(xié)會(huì)的BillWilson指出：“有人問(wèn)我數(shù)字顯示屏的市場(chǎng)份額能否超過(guò)10%，我對(duì)此并沒(méi)有足夠的信心。英國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的規(guī)模大約為15億美元，即便數(shù)字顯示屏的安裝量能夠達(dá)到臨界值，那也只能占到市場(chǎng)的10%。我們不能忽視那另外90%的非數(shù)字媒體，同時(shí)也不必為數(shù)字媒體的興起而擔(dān)心?！?/p>

數(shù)字說(shuō)話：數(shù)字廣告顯示屏

西歐國(guó)家的數(shù)字戶外廣告收入有望在2012年達(dá)到6.3億歐元，這一數(shù)據(jù)將比2008年的2.2億歐元增加三倍，換句話說(shuō)，該領(lǐng)域的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到29%。

2008年，數(shù)字顯示屏廣告在西歐國(guó)家的收入將達(dá)到戶外媒體總收入的4%，而到2012年，這一比例將增長(zhǎng)到10%。

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